Фандрайзинг для НКО: с чего начать и какой вид выбрать

Перед запуском фандрайзинга нужно понять, какие ресурсы уже есть и какую задачу они решают. Сформулируйте чёткую миссию и составьте смету проекта – это основа для доверия благотворителей. Используйте онлайн‑платформы, развивайте регулярные пожертвования и не забывайте про прозрачность отчётов. С чего начать фандрайзинг для НКО и как выстроить систему, которая работает стабильно – разобрали в материале.

Марина Колоколова

Что такое фандрайзинг в НКО и зачем он нужен?

Фандрайзинг – это привлечение ресурсов для некоммерческой организации. Не только денег. Когда вы ищете волонтёров, оборудование, профессиональные услуги, помещения – всё это тоже фандрайзинг.

Инструментов для поиска ресурсов много, но в последнее время становятся всё более популярными онлайн-пожертвования. По данным исследования фонда «Культура благотворительности», платформы становятся все более востребованными для НКО. В 2025 году число НКО на них значительно выросло: в совокупности подключились не менее 545 новых организаций.

Какие виды фандрайзинга бывают?

Фандрайзинг НКО классифицируют по методу сбора и целям. В первом случае выделяют внутреннее и внешнее привлечение средств.

Внутренний фандрайзинг – это самостоятельный поиск необходимых ресурсов. В этом случае человек, команда или организация привлекают спонсоров и доноров своими силами
Внешний фандрайзинг – это когда сбором средств занимается привлечённый специалист или команда. Как правило, они разрабатывают долгосрочную стратегию для поиска ресурсов и используют различные методы продвижения.

В зависимости от целей и времени сбора выделяют краткосрочный и долгосрочный фандрайзинг.

Краткосрочный фандрайзинг

Это сбор средств на конкретную программу или цель с чётко определённым результатом и сроком. Обычно его запускают для решения неотложных проблем.

Краткосрочный фандрайзинг НКО – это адресные и проектные пожертвования. Например, привлечение средств на оплату аренды офиса, зарплат сотрудников или сбор на срочную операцию для тяжелобольного человека.

Долгосрочный фандрайзинг

Название говорит само за себя. Такой фандрайзинг направлен на выстраивание и поддержание длительных отношений с донорами. Поэтому у этого вида сборов нет одной конкретной цели или чёткого срока завершения.

Отдельный формат – волонтёрский фандрайзинг. Сторонники организации создают личные сборы и приглашают своё окружение поддержать фонд. Человек словно ручается за организацию своей репутацией.

С чего начать фандрайзинг в НКО: 5 шагов

Шаг 1. Определите цель

Она должна звучать конкретно: на что, сколько, за какой срок. Цели нужно быть проверяемой: «собрать 50 тысяч на специальное питание для пяти подопечных к концу марта» работает лучше, чем «поддержать фонд».

Шаг 2. Начните с «тёплой» аудитории

Первые жертвователи – не случайные люди из рекламы. Это подписчики, волонтёры, постоянные сторонники. Те, кто уже знает организацию. Директор «Института развития фандрайзинга» Анастасия Ложкина советует начинать с себя, то есть показывать сторонникам возможности волонтёрского фандрайзинга на личном примере.

Шаг 3. Выберите метод

Анастасия Ложкина отмечает, что для молодой или небольшой НКО волонтёрский фандрайзинг может оказаться слишком дорогим по времени. Особенно если нет большой базы сторонников. В такой ситуации эксперт советует сосредоточиться на инструментах системных пожертвований.

Шаг 4. Подключите платформу

По данным фонда «Культура благотворительности», в России работают не менее 17 платформ онлайн-пожертвований. В 2025 году через них собрали 2,57 млрд рублей – на 57% больше, чем годом ранее.

Корпоративные платформы онлайн-пожертвований. «СберВместе», «RWB Участие»
Частные платформы

Шаг 5. Расскажите историю

Донор платит не за абстрактное добро. Он хочет внести вклад в конкретные изменения. Жертвователю важно знать, что его действие принесло результат.

Покажите, из чего складывается стоимость: не описывайте схематично «проблему» и «результат». Покажите процесс: работу специалистов, логистику, аренду, налоги. Прозрачность помогает выстроить доверительные отношения с жертвователями.

Когда выбранный способ фандрайзинга может не подойти?

У каждого инструмента есть ограничения. Перед запуском оцените потенциальную сумму сбора, ресурсы команды, сроки и готовность работать с донорами после первого пожертвования.

Нет базы сторонников. Волонтёрский фандрайзинг лучше работает, когда у НКО уже есть вовлечённая аудитория, CRM, рассылки или другие каналы общения. Если такой базы нет, запуск может потребовать слишком много времени. В этом случае Анастасия Ложкина советует сначала развивать регулярные пожертвования
Деньги нужны срочно. Платформа онлайн-пожертвований не всегда подходит для срочного сбора. В исследовании БФ «Культура благотворительности» НКО отмечали рост сроков согласования, очереди ожидания и ситуации, когда за это время сбор терял актуальность
Сбор не подходит под правила площадки. Платформы могут ограничивать тематики, суммы и количество сборов, запрашивать дополнительное обоснование и отчётность. Условия подключения тоже отличаются, а некоторые сервисы проводят предварительный отбор НКО
Команда не готова к постоянной коммуникации. После пожертвования работа с донором не заканчивается. Людям важно видеть результат своего вклада, поэтому НКО нужно рассказывать об изменениях, благодарить сторонников и поддерживать с ними связь.

Способ фандрайзинга стоит выбирать после оценки ресурсов НКО, а не только по потенциальному объёму пожертвований.

Какой фандрайзинг выбрать?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Выбор зависит от целей и доступных ресурсов вашей НКО.

Успешный долгосрочный фандрайзинг обеспечивает устойчивое положение организации, но с ним очень сложно работать. Для него необходима разработка эффективной стратегии.

По словам директора фонда «Витамин Ц» Владимира Емельянова, сбор средств на системные программы часто непонятен донорам. В этом случае намного сложнее объяснить, для чего НКО нужны дополнительные средства и какой в итоге будет результат. Из-за этого люди часто отказываются от пожертвований на уставную деятельность или долгосрочные социально важные проекты.

«Адресный фандрайзинг направлен на помощь конкретному человеку. Поэтому его проще объяснить и рассказать в формате цепляющей истории. При правильной подаче такие сборы можно закрыть очень быстро», – добавил он.

Долгосрочный фандрайзинг НКО также будет успешным, если его правильно подать. Но цепляющая история – ещё не всё.

На развитие системных проектов нужно гораздо больше средств, так как их реализуют на постоянной основе. Владимир Емельянов отметил, что на это многим фондам нужны десятки миллионов рублей. Это ещё одна причина, по которой долгосрочные сборы закрыть гораздо сложнее.

Где учиться фандрайзингу?

Академия «Добрино» запустила продвинутый курс «Фандрайзинг и финансовая устойчивость в часто изменяющихся условиях». Программа даёт представление о стратегии финансовой устойчивости и источниках финансирования НКО.

Курс предназначен для руководителей и сотрудников некоммерческих организаций любой направленности, менеджеров социальных проектов в НКО, волонтеров и инициативных групп, а также социально активных граждан, заинтересованных в решении проблем местных сообществ.

Принципы успешного фандрайзинга

Взаимное доверие. Долгосрочное партнёрство всегда строится на дружественных отношениях
Правильный посыл. Старайтесь рассказывать донорам, как их пожертвование изменит чью-то жизнь к лучшему. Говорите, что благодаря такому вкладу они помогают тем, кто попал в сложную ситуацию
Открытость. Донорам важно знать, на что пошли их деньги. Публикуйте полные и прозрачные отчёты о расходе собранных средств
Благодарность. Всегда говорите «Спасибо» жертвователям, партнёрам и волонтёрам за их вклад.

Ответы на популярные вопросы

Можно ли заниматься фандрайзингом без опыта?

Да. Волонтёрский фандрайзинг не требует специальной подготовки. Сторонник создаёт сбор на платформе, приглашает друзей и рассказывает, почему это важно для него. Организация помогает с текстами и шаблонами .

Сколько денег нужно на старте?

Единой суммы нет. Условия зависят от платформы: отличаются комиссии, требования к НКО, сроки перечисления и отчётность. Перед подключением проверьте правила конкретной площадки.

Что делать, если первый сбор не удался?

Проанализируйте: цель была реалистичной, попали ли в аудиторию, понятна ли история. Начните с малой цели – 20 тысяч рублей. Закрытый сбор средств мотивирует команду и сторонников продолжать .

Ранее мы рассказывали, как выбрать, куда перечислять деньги на благотворительность.