Токсичная благотворительность: что это, чем пряничная лучше

Сбор пожертвований – непростая задача. Некоторые фонды давят на чувство вины и запугивают – так и появилась токсичная благотворительность.

Евгений Мышко

Токсичная благотворительность: что это и чем пряничная лучше

Руководитель отдела маркетинга фонда «Марафон Добра» Юлия Хяникяйнен (Росинка) призывает выбрать другой подход. Чем токсичная благотворительность отличается от пряничной? Что будет работать эффективнее вдолгую?

От тигра до капельницы

По словам Росинки, проще всего объяснить эти процессы начиная со времён, когда человек жил в пещере. Базовые реакции сформировались ещё тогда.

«Представьте ситуацию: сидят в пещере двое у костра, жарят вкусную пищу. И вот врывается тигр. Смогут ли они дальше сидеть спокойно? Нет, конечно. Мужчина вскочит, схватит палку. Женщина, возможно, и не станет помогать, но точно не сможет дальше просто сидеть», – рассказала она.

Росинка добавила, что эти механизмы есть и сейчас: негатив побуждает человека действовать. Так же работает и реклама. Чтобы пользователь сделал что-то, нужно задеть его за живое.

«Так действует, как мы её называем, токсичная благотворительность. Это капельницы, больницы, трубки, шрамы, слёзы. Наверняка вы видели подобные картинки или видео», – отметила эксперт.

Фонд «Марафон добра» избрал другой путь. Его команда начала публиковать улыбающихся детей, обнимающихся с мамой. Создавать тот самый костёр в пещерах, у которого можно погреться.

«Однажды один из волонтёров попросил “пряничную” листовку: где нет фотографий детей, только фонд. Это определило название нашей стратегии, с тех пор мы называем это пряничной благотворительностью», – рассказала Росинка.

Токсичная или пряничная – плюсы и минусы

Эффект игры вдолгую

По словам Росинки, пряничная благотворительность приносит плоды: с помощью приходят снова и снова. Например, 46% от всей суммы, собранной фондом за последние полгода – это повторные пожертвования. И эти люди наверняка вернутся.

«46% наших жертвователей пожертвовали за полгода лишь однажды. Средняя величина этих пожертвований – 616 рублей. Люди, которые перевели десять раз, в среднем переводили по 60 рублей. То есть, и тот, и другой переводили в фонд в среднем 600 рублей», – добавила она.

По словам эксперта, в этих суммах – принципиальная разница. Получить повторное пожертвование гораздо проще: «холодный» пользователь всегда обходится дороже, чем «тёплый».

«А что насчёт того, кто пожертвовал десять раз за полгода? Придёт ли он ещё сам? Уверена, что придёт», – заключила Росинка.

Главное – доверие

Опрос подписчиков на странице «Марафона добра» в соцсети показал, что люди, среди прочего, остаются с фондом из-за доверия (47%) и стиля ведения сборов без негатива и манипуляций (25%). Это – одна из составляющих успеха, считает Росинка.

«Мы же сами образовываем среду, в которой крутимся. Если создать здоровую среду, то в вашем окружении будут адекватные взрослые люди, совершающие сознательные пожертвования. Наверное, поэтому 28% отметили, что им нравится быть в среде единомышленников. Ведь у нас сильнейшее волонтёрское движение – более 700 участников!» – заявила она.

Росинка уточнила, что совсем не показывать болезненные вещи нельзя: мир не делится на чёрное и белое. Важно быть в поиске баланса между токсичностью и пряничностью. «На “холодных” пользователях можно показать серьёзность ситуации. А вот когда человек уже придёт в ваше инфополе (чат волонтёров, рассылку или сообщество) – там его должен ждать уют и комфорт», – добавила она.

«Ведь помощь ребёнку, сделанная не из жалости, а из уважения к маленькому бойцу за здоровое будущее, гораздо приятнее, правда? Так вы не просто будете осознавать, что делаете доброе дело, но ещё и гордиться своей работой», – заключила Росинка.

Ранее редакция Добро.Медиа писала, как зарегистрировать НКО.