#ВнукиЗаСтеклом, эпизод 1. Как мы исследовали

Сначала исследуй! — так говорят все, кто учит запускать продукты и услуги в любой сфере, в том числе некоммерческой. Но большинство некоммерческих организаций (НКО) правило игнорируют: на это нет денег, а собственных знаний не хватает. Зачем нужны исследования и как их проводить без бюджета — разбираем на живом примере благотворительного фонда «Внуки».

В 2025 году благотворительный фонд «Внуки» запускает три продукта для качественных изменений в жизни старших. А я — Матвей Масальцев — как директор фонда запускаю сериал #ВнукиЗаСтеклом — буду шаг за шагом в онлайн-режиме описывать, что, как и зачем мы делаем.

О нас

«Внуки» зарегистрированы в сентябре 2024 года. Мы хотим улучшать качество жизни пожилых людей в нашей стране, основная целевая аудитория — старшие, проживающие одиноко вне столиц. Я — Матвей Масальцев, директор фонда. А ещё — член Общественной палаты России, советник Председателя Совета Ассоциации Добро.рф. У меня — огромный опыт в некоммерческом секторе, в создании ИТ-продуктов, в журналистике, в онлайн-образовании и много где ещё.

#ВнукиЗаСтеклом — мой способ поделиться опытом запуска продуктов с качественным социальным эффектом и при этом — в условиях жёстких ресурсных ограничений, как это обычно бывает у НКО. Я намеренно описываю живой кейс в онлайн-режиме, а не завершённый. Вы увидите не только удачные решения, но и провальные. Ошибки — важная и неотъемлемая часть продукта. Ну и так честнее, постфактум мы неизбежно что-то приукрашиваем:)

Зачем исследования социальным стартапам

Не буду подробно рассказывать, как и зачем некоммерческие организации используют исследования — социологические, маркетинговые, продуктовые и другие. Кажется, это уже не предмет для споров и убеждений. Делать нужно, непонятно только как:)

Добавлю пару мыслей о влиянии исследований на качество продуктов социальных стартапов и на сферу социальных инноваций в целом.

Кэтлин Келли Дженас в книге «Успех социального стартапа. Как запускаются, растут и меняют мир лучшие некоммерческие проекты» отмечает три базовых принципа:

• НКО следует разрабатывать свои продукты и услуги на базе всестороннего изучения нужд и желаний потребителя
• Прототипы продуктов и услуг нужно тестировать на потребителях и дорабатывать на основе обратной связи
• Если идея проваливается на тестировании, нужно искать что-то новое. Неудачи на этом этапе — не роковые ошибки, а ценный опыт.

Каждый из этих принципов так или иначе связан с НИОКР. Все начинается с исследования целевой аудитории, и на его основе — появляются гипотезы. На этапе тестирования гипотезы или прототипа мы исследуем обратную связь. В случае провала идеи — исследуем причины.

Постоянными исследованиями пропитан и цикл бережливого производства, который часто применяют для социальных инноваций: создавай > измеряй > учись. (Подробнее мы поговорим о нем в следующих сериях #ВнукиЗаСтеклом, а ещё рекомендую почитать хорошую книгу Энн Мей Чанг «Lean Impact. Инновации для масштабных социальных перемен».)

Итак, для чего нужны исследования?

• Чтобы понять потребности, нужды, желания потребителя. Если вы не знаете «боль», вы точно не сможете сделать востребованный продукт или услугу
• Для правильной оценки обратной связи потребителей на ваши гипотезы, прототипы и минимально жизнеспособные продукты (MVP)

Переходим к разбору свежего опыта благотворительного фонда «Внуки».

«Внуки»: первый раунд исследований

Первое исследование сферы помощи пожилым людям было проведено еще до регистрации фонда и моего назначения. Оно состояло из трех частей:

• Обзор основных цифр, трендов и тенденций в области старения по российским и международным материалам
• Экспертные интервью (два директора благотворительных фондов и эксперт системы долговременного ухода) 
• Анализ деятельности нескольких лидирующих российских НКО в нужной сфере: миссия, содержание программ, бюджеты, охваты благополучателей и т.п.
• Анализ деятельности международных НКО

Что удалось получить:

• Общее представление о проблемном поле, базовую «матчасть»
• Основные направления усилий российских и международных НКО
• Гипотезы о запросах основных стейкхолдеров (см.картинку ниже) 
• Материал для проекта стратегии, первые подходы к позиционированию фонда, направления программ и проектов и даже конкретные гипотезы продуктов и услуг для пожилых людей

Благодаря этой работе мне было с чего начать. Но не хватало данных, чтобы выбрать первые гипотезы для тестирования из множества предложенных.

Поэтому первым делом я провел еще три исследования.

Первое исследование: дополнительные экспертные интервью

Я подробно поговорил со всеми, до кого смог быстро дотянуться. В том числе, с Лизой Олескиной («Старость в радость»), Марией Морозовой (Фонд Тимченко), Татьяной Акимовой и Анной Якушевой (коалиция «Забота рядом» и альянс «Серебряный возраст», Вадимом Самородовым (Российский геронтологический научно-клинический центр РНИМУ им. Н.И. Пирогова), Владимиром Хромовым (Российский Красный Крест), Юлией Сарановой (Фонд Твери), Николаем Романенко (проект «Подари дрова»). Пользуясь случаем: коллеги, огромное вам спасибо за ваш вклад!

Поставил несколько целей:

• Получить экспертную обратную связь на имеющиеся гипотезы. В том числе — понять, делали коллеги что-то подобное или нет, получилось или не получилось и почему
• Найти новые гипотезы
• Заручиться поддержкой экспертов и нащупать возможности для партнерства

Все цели удалось достичь, а партнерство началось даже скорее, чем ожидал. Лиза Олескина и фонд «Старость в радость» помогли с организацией поездки в пилотный регион — Тверскую область, и с проверкой гипотезы медицинской помощи. Фонд Твери стал основным партнером «Внуков» в пилотном регионе, а с Российским геронтологическим научно-клиническим центром мы уже работаем над запуском навигатора здорового долголетия.

Второе исследование: поездка «в поля»

У вас не получится запускать хорошие продукты и социальные инновации из уютного офиса, без непосредственной встречи с будущими потребителями и социальными проблемами. Поэтому вместе с Лизой Олескиной и журналисткой Ольгой Алленовой мы поехали в Тверскую область.

За один день мы посетили: комплексный центр социального обслуживания населения (КЦСОН), дом-интернат для престарелых и инвалидов, районную больницу, здание маневренного фонда жилья для оказавшихся в трудной жизненной ситуации, несколько частных домов с одинокими старшими — в том числе, попавшими в систему долговременного ухода, паллиативное отделение районной больницы.

Задача — увидеть всю систему целиком собственными глазами. И очень внимательно слушать: врачей, соцработников, экспертов, пожилых людей.

Основные результаты:

• Новый уровень погружения в проблему — не через цифры, а через реальные трудности и запросы людей, задействованных в поддержке пожилых людей в трудной жизненной ситуации
• Несколько навязчивых идей проектов — в части доступности медицинской помощи для старших жителей небольших населенных пунктов и в части взаимодействия между медициной и социалкой

Третье исследование: анализ существующих кейсов и проектов

Это упражнение стоит делать регулярно. Изучение схожих проектов и кейсов поможет не только расширить кругозор, но и:

• избежать повторения чужих ошибок
• подсмотреть что-то интересное
• найти потенциальных партнеров

Я обязательно ищу похожие кейсы для каждой гипотезы — в открытом доступе или через экспертные интервью. Вот несколько систематизированных каталогов, которые могут быть полезны для некоммерческих организаций, причем не только в сфере заботы о старших:

• База знаний и база практик коалиции «Забота рядом» и альянса «Серебряный возраст»
• Каталог практик Смартеки
• База практик Добро.Университета
• База проектов на Добро.рф

Уже на первом этапе жизни фонда исследование дало много интересного. Например, в базе Смартеки я нашел практику, которая стала референсом для дальнейшей разработки проекта повышения доступности медицинской помощи в небольших и отдаленных населенных пунктах.

Как сохранить и систематизировать результаты исследований

К сделанным исследованиям — причем не только к результатам, но и к исходникам, — полезно регулярно обращаться. Это помогает найти новые идеи, анализировать причины неудач, да хотя бы просто написать обоснование для очередного грантового конкурса.

Поэтому важно подобрать себе удобную базу данных для хранения результатов и всех исходников. Лично я выбрал Obsidian – софт, который позволяет быстро создавать заметки с любыми приложениями, а потом — структурировать их в полноценную базу данных или базу знаний, причем в полуавтоматическом режиме. Я завёл привычку ежедневно кидать туда всё более менее значимое: отсканированные записи из блокнота, путевые заметки из телефона с фотками, проекты писем партнера, случайно найденные мысли, исследования, ссылки. В общем, все что может пригодиться потом. Стараюсь хотя бы базово распределять заметки контент по папкам и — если не лень — снабжать заметки хештегами. Остальную работу по структурированию делает за меня Obsidian. Приложение позволяет фильтровать контент по множеству фильтров и даже автоматически создает визуальный граф для отображения связей между заметками и файлами.

У Obsidian практически безграничные возможности фильтрации и представления контента — и встроенные по умолчанию, и с бесконечными расширениями. Один пример: можно прямо в черновых заметках ставить себе задачки с напоминаниями, а потом в отдельном файле собрать все задачи и автоматически распределить их по срокам, приоритетам, проектам и тп.

У Obsidian один известный мне недостаток — настройка требует определенных технических навыков. Так что если вам он покажется сложным — найдите другой вариант. Но обязательно ведите базу данных.

Исследования: бюджет и другие ресурсы

Моя часть исследований, как видите, потребовала только моего времени. Ну и затрат на «Сапсан» для командировки. Все, на этом траты пока завершились. Никаких профессиональных исследователей я не нанимал. Поверьте, в большинстве случаев вам будет достаточно:

• Четко поставить цель для исследования и после нагуглить инструменты, которые приведут вас к нужной цели. Даже для таких специфических вещей, как правильное составление опросников, вы найдете достаточное количество инструкций и советов. В конце-концов, ИИ в помощь
• Соразмерить свой опыт и ресурсы с выбранными инструментами. Да, вам может быть не по силам всероссийское социологическое исследование. Но и опрос ближайшего круга друзей и знакомых при должном подходе может дать достаточно качественный результат
• Твердо следовать принципу — всегда начинать с исследования. Необходимые ресурсы, знания, бюджеты найдутся, если исследование станет блокирующей задачей вашего продукта/проекта, без которой движение дальше невозможно

Было бы лукавством утверждать, что хорошее исследование всегда можно провести своими силами. Конечно, нет. Но если вам нужны профессионалы, сначала поищите способ привлечь их pro bono. Потом — посмотрите, кто финансирует исследования для НКО и на каких условиях. Таких возможностей — предостаточно. Рекомендую посмотреть онлайн-конференцию «Исследования для НКО» , которую проводила коалиция «Забота рядом» — там есть и несколько кейсов бесплатных исследований. И — почитайте статью Журнала о благотворительности о том, как финансируют исследования для НКО.

Что получилось у «Внуков» в результате исследований

Теперь я могу свободно выступать на экспертных мероприятиях по проблемам старших:) Но главный результат для фонда — мы сформулировали несколько основных гипотез и приступили к их проверке. Посмотрите на скриншот нашей первой реальной таблички с гипотезами. В следующих сериях проекта #ВнукиЗаСтеклом расскажу, что всё это значит.