#ВнукиЗаСтеклом, эпизод 8. Чем стоит торговать НКО

Благотворительному фонду «Внуки» пока недоступно большинство мер поддержки для некоммерческих организаций — и от бизнеса, и от государства. В этой сфере действует возрастной ценз: возможности открываются, когда организация прожила год-два-три. А нам — только восемь месяцев. Отсутствие очевидных источников типа грантов — отличная возможность открыть не самые очевидные. Я обязательно буду рассказывать вам об успешных и неудачных попытках «Внуков» добыть ресурсы. А сегодня — немного рефлексии: что вообще мы, некоммерческие организации, можем предложить рынку? За что нам деньги дают?

Продавцы счастья

Многие считают, что альтруизм — где-то на самой вершине пирамиды Маслоу. Но это не так: помощь другим — среди базовых потребностей, таких как пища и безопасность. Взаимопомощь повышает шансы на выживание всего племени, а способность приносить пользу другим — повышает статус конкретного человека. Люди чувствуют это мозжечком — даже если не осознают другими участками мозга. 

Помогая другим, люди становятся счастливей. Благотворительные организации и другие НКО помогают им в этом. Это и есть наш базовый сервис с точки зрения привлечения ресурсов. Социальный эффект, теория изменений, новое качество жизни — всё это не «продать» подавляющему большинству ваших потенциальных доноров. 80% помогают спонтанно, так что рациональные доводы сработают не более чем для 20%.

Ни в коем случае нельзя осуждать «неосознанных»: это нормально — не разбираться и не копаться в предмете, которым вы не заняты профессионально. Профессионализм НКО — в том, чтобы удовлетворять потребности разных своих сторонников, при этом всё бОльшую часть доноров делать «осознанными». А главное — любые ресурсы, даже собранные «на эмоциях», тратить рационально, с социальным эффектом.

Задача требует простой, понятной любому коммуникации. И именно поэтому задача эта — сложная. Мы в фонде и я лично только учимся такой коммуникации.

Монетизировать экспертизу

Эксперт — не тот, кто всё знает. Эксперт — тот, что делится опытом и знаниями. Простите за инфоцыганскую фразу, но у вас точно есть экспертиза — осталось начать ей делиться и найти того, кто готов заплатить. А ещё — определиться, какую «плату» вы принимаете. Кавычки я поставил не просто так: действительно, в некоммерческом секторе трудно продать экспертизу за деньги — они тут всем нужны и у всех не хватает на базовые потребности. Но кроме денег могут быть и другие ресурсы, полезные вашей организации, вашим благополучателям или вам как сотруднику/волонтёру. Примеры:

• Обмен опытом. Причём делиться можно не только победами, но и провалами — это не менее полезно.
• В обмен на экспертизу курса по уходу за пожилыми — попросить доступ к образовательным продуктам для сотрудников.
• Согласие быть спикером на конференции обменять на продукты/услуги бизнес-партнёров конференции.

Вариантов может быть на самом деле очень много. У меня, например, появилась такая идея. Я делаю очень много работы на общественных началах: обучаю, консультирую, сопровождаю, оцениваю заявки, тексты пишу. В ближайшее время начну просить деньги — хотя бы небольшие — и жертвовать их фонду «Внуки». Таким образом мой вклад в развитие сектора может быть и вкладом в развитие фонда. Через пару месяцев поделюсь результатами.

Услуги — не одолжение

Это вроде бы очевидный пункт. НКО и сейчас оказывают услуги. Государству — через разные виды субсидий и социального заказа. Бизнесу — через партнёрское участие в корпоративной благотворительности/социальной ответственности/ESG. Неочевидность — в подходе. Большинство НКО считают, что им должны (потому что они мир спасают) — и поступающие деньги воспринимают не как оплату за услуги, а как благодарность за спасение мира. 

В такой парадигме незачем учитывать интересы партнёра, а обязательная отчётность воспринимается как ненужное бюрократическое бремя. Будучи клиентоцентричными по отношению к благополучателям, НКО забывают о качестве сервиса в работе с бизнесом и государством. Чиновники и предприниматели не очень любят совместные проекты с НКО и по этой тоже причине.

Если вы предлагаете услугу и хотите за неё деньги — делайте услугу, а не одолжение. С вами будут охотнее работать, ресурсов появится больше, и в итоге ваше дело тоже выиграет.

Это правило работает и в других сферах. Например, если вы делаете благотворительный забег, делайте классный забег. Фокусируйтесь на сервисе для бегунов. Тогда они будут довольны, и тогда получатся хорошие сборы. И, соответственно, благотворительный эффект.