Маркировка социальной рекламы с 1 марта 2025 года. Как не нарваться на штраф – объясняем за пять минут  

С 1 марта 2025 года маркировка социальной рекламы специальным идентификатором станет обязательной. Нарушители заплатят от 30 до 500 тысяч рублей. Как избежать штрафов и кого коснутся требования? Редакция Добро.Медиа узнала у юристов. Ответы на вопросы и подробная инструкция – в статье. Время чтения – пять минут.

Что считать социальной рекламой

Признаки социальной рекламы прописаны в п. 11 ст. 3 «Закона о рекламе»:

• Информация адресована неопределённому кругу лиц
• Есть объект рекламирования – благотворительные, общественно-полезные цели или интересы государства.

«Неважно, в какой форме и где размещены сведения – видео на сайте НКО, пост в VK или баннер на стороннем ресурсе, – рассказал Добро.Медиа управляющий партнёр REDRSONE Consulting Сергей Андросов. – Если соблюдены критерии выше, это будет считаться социальной рекламой. А это значит, её нужно маркировать. С 1 марта – по новым правилам, с применением специального идентификатора».

Социальной рекламой не считаются:

• Справочные, ознакомительные сведения – например, приют для животных пишет на своей странице, сколько денег нужно на лечение собаки
• Информация, в которой нет объекта рекламы – то есть призыва действовать во благо общества или государства. Вы просто рассказываете о работе НКО. Например, показываете, как волонтёр помог пожилому человеку. Или как пожертвования на операцию позволили ребёнку вылечиться от болезни.

Не нужно маркировать социальную рекламу на телеканалах, радио и в сетевых изданиях – таких, как Добро.Медиа. Это исключение указано в ч. 3.20 ст. 10 Закона «О рекламе».

Маркировка социальной рекламы: изменения

Согласно ч. 3.19 ст. 10 Закона «О рекламе», до 1 марта 2025 года авторы социальной рекламы в интернете использовали эти элементы маркировки:

• Пометка «социальная реклама»
• Для физического лица – полные фамилия, имя, отчество
• Для юридического лица – название рекламодателя (например, АНО «Ромашка» или «Министерство добра»), ИНН организации, ссылка на страницу сайта с информацией о рекламодателе.

«Для обычной рекламы (не социальной) в интернете с 1 сентября 2023 года действовала дополнительная обязанность – получать с помощью оператора рекламных данных (ОРД) специальный идентификатор (токен)», – рассказал старший юрист REDRSONE Consulting Владимир Горин.

С 1 марта 2025 года в ч. 17 ст. 18.1 Закона «О рекламе» внесут изменения, согласно которому обязательное получение идентификатора распространятся и на социальную рекламу.

Сейчас норма прописана так:

«Распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе идентификатора рекламы»

С 1 марта будет так:

«Распространение рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы…».

Маркировка социальной рекламы: как получить токен (и что это такое)

Токен или уникальный идентификатор рекламного объявления – это код из букв и цифр, который помогает Роскомнадзору и ФАС вести учёт интернет-рекламы. Внутри него зашифрована информация о креативе и его авторе. А ещё – об операторе рекламных данных (ОРД). Кто это такие, расскажем ниже.

Чтобы маркировать социальную рекламу с 1 марта 2025 года, нужно передать токен в ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Но прислать его туда самим нельзя. Только через посредника – оператора рекламных данных (ОРД). Это юрлицо, которое зарабатывает тем, что выдаёт доступ к сервису.

Вот что нужно сделать до запуска креатива, чтобы получить токен для маркировки социальной рекламы:

• Выберите ОРД из списка на сайте Роскомнадзора
• Зайдите на сайт ОРД и авторизуйтесь в его системе
• Зарегистрируйте креатив в личном кабинете.

Некоторые интернет-площадки, которые занимаются размещением рекламы, автоматически маркируют объявления. Сделать токен можно и через рекламное агентство. Но так в вашей цепочке появится ещё один посредник.

«Если рекламная кампания уже началась до 1 марта 2025 года, то можно промаркировать рекламу в любом ОРД до вступления закона в силу и добавить к рекламе идентификатор, что позволит соблюсти новые правила маркировки», – объяснил юрист Горин.

Маркировка социальной рекламы: кому грозят штрафы

В связи с тем, что с 1 марта 2025 года маркировка социальной рекламы становится обязательной, то за её отсутствие грозит штраф до 500 тысяч рублей, рассказал Сергей Андросов.

• Для физических лиц – от 30 до 100 тысяч рублей
• Для должностных лиц (в том числе ИП) – от 100 до 200 тысяч рублей
• Для юридических лиц – от 200 до 500 тысяч рублей.

Штрафы приходят не автоматически, рассказал юрист Сергей Андросов. Основной источник информации о нарушении правил – жалобы. Если реклама распространяется без маркировки, их рассматривает Роскомнадзор. Другие нарушения закона о рекламе отслеживает ФАС. 

Ранее мы писали, как травля в детстве подтолкнула москвичку открыть музей, где учат инклюзии.