«Соцсети НКО — это маленькое медиа»: как правильно пиарить добро

  • Время на чтение:10 мин
  • Просмотров:397
  • 0
    • FB
    • VK
    • TW
    • TG
  • 3
  • 0

Участники вебинара фонда «Синдром Любви» обсудили, как без привлечения средств раскрутить соцсети, и почему один знакомый журналист лучше новых двух.

Позиционирование и открытость — одни из наиболее важных аспектов для НКО. Но далеко не всегда у организаций есть возможность вкладываться в развитие соцсетей, а работа с журналистами может не принести нужный результат.

Один из наиболее привычных и проверенных способов для НКО рассказать о себе — это публикации в СМИ. Эксперты считают, что этот способ — один из самых сложных. По мнению корреспондента РБК Егора Губернаторова, основная проблема работы НКО с журналистами — это отсутствие налаженной коммуникации. Журналист привел ситуацию из личного опыта: в его профиле в социальной сети фейсбуке указано, что он работает только с темами здравоохранения и образования. Но тем не менее ему постоянно приходят запросы от некоммерческих организаций из других сфер.

«Они, наверно, предполагают, что я передам запрос своим коллегам, которые их темой занимаются. Но так не работает по двум причинам: огромный информационный поток и отторжение из-за того, что человек не стал даже заходить на твою страницу в фейсбуке или читать твои материалы», — говорит Губернаторов.

Прежде чем познакомиться с работами конкретного журналиста, Губернаторов советует внимательно выбрать издание. Если НКО работает с глобальной проблемой и ее решение требует участия государства вплоть до изменения законодательства — эта тема подойдет для федеральных СМИ. Если проблема узкопрофильная и касается одного-двух людей, которым сейчас требуется помощь — с этой темой лучше обращаться в региональные издания.

«Чтобы федеральные СМИ написали про вашу проблему, вы должны объяснить, что проблема действительно актуальна, серьезна и касается всей страны. Крупные СМИ не будут каждый раз писать о том, что тяжелобольным детям нужны лекарства и их не хватает. Это тяжело, но не стоит отдельного текста», — говорит Губернаторов.

Журналист привел в пример проблему детей с СМА. Она давно существует в повестке, про нее часто пишут журналисты и говорят общественники. И теперь детям с СМА помогает фонд «Круг добра», что существенно влияет на ситуацию с нехваткой дорогостоящих препаратов для лечения пациентов с таким диагнозом.

После того, как пиарщики НКО определились с нужным изданием и нашли журналиста, который работает с их проблематикой, нужно наладить общение. Первое, с чего стоит начать — объяснить автору, с чем ему предстоит работать. Нужен подробный рассказ о том, с чем работает фонд. Если это заболевание, нужно рассказать, в чем его особенности, с чем приходится сталкиваться пациентам, как им можно помочь и почему это важно. Это касается и любых мероприятий. Перед вебинаром, встречей или конференцией стоит рассказать журналисту о том, что будет обсуждаться, и об экспертах, которые будут присутствовать. Это позволит корреспонденту быстрее вникнуть в тему и как можно раньше опубликовать текст.

По мнению журналиста, налаженная коммуникация с одним автором лучше, чем рассылка пресс-релизов разным корреспондентам. С погруженным в контекст автором НКО смогут широко и с разных сторон показать социальную проблему, с которой они борются. Более того, благодаря такому постоянному сотрудничеству, проблема не будет пропадать из повестки, так как журналист будет постоянно в курсе, что делает фонд, какие решения принимаются и насколько они эффективны. Глубокое погружение корреспондента в контекст сделает материал более глубоким и понятным для широкой аудитории.

«Если у вас с журналистом, не важно какого уровня, случилась удачная коммуникация, имеет смысл продолжить с ним общение. Так ваша тема будет вестись журналистом дальше, и вы вместе будете отписывать тексты, которые позволят избежать появления информационной ямы. Вы будете писать не от проблемы к проблеме, а о том, как они решаются, что получается и что нет», — подытожил Губернаторов.

Помимо работы с журналистами, НКО могут создать свое маленькое медиа в соцсетях. И для этого необязательно привлекать огромные бюджеты и целый штат сотрудников, объяснила редактор соцсетей фонда «Нужна помощь» Елизавета Тюрина. Достаточно хотя бы раз в несколько дней публиковать посты о работе НКО и о том, с какой проблемой она работает.

«Если вдруг вы понимаете, что про вас не пишут, то вы можете обратиться к самим себе и стать мини-медиа на ту тему, с которой вы работаете и знаете о ней больше, чем кто-либо», — объяснила Тюрина.

Регулярное ведение аккаунтов формирует лояльность аудитории. Для многих пользователей наличие аккаунта в соцсетях — знак того, что фонд реальный, а не «пустышка» для прикрытия мошенников.

Можно начать вести аккаунт с публикации познавательного контента. Например, если фонд работает с людьми с аутизмом, в его соцсетях будут органично смотреться карточки о том, как отличить аутизм от других врожденных заболеваний, или как вести себя с человеком с таким диагнозом. Это привлечет аудиторию, которая могла никогда и не слышать о фонде.

«Наш пост с самым большим охватом был про то, как понять, что у вас на улице просит деньги не мошенник и как правильно помочь. Это низкобюджетный маркетинг — мы просто рассказываем о том, что знаем как организация, с чем мы работаем», — говорит Тюрина.

Такие публикации хорошо репостят, комментируют и обсуждают. Дискуссия формирует сообщество, которому подходят ценности фонда. После налаживания коммуникации с аудиторией, создания группы единомышленников, можно начать просить свою аудиторию о пожертвованиях или волонтерской помощи. Сначала дать полезную информацию, подружиться с подписчиками, и только потом, по-дружески, у них что-то просить, — это наиболее этично, считает Тюрина.

Не стоит публиковать слишком травмирующие истории. Ролик, в которой дети со слезами умоляют помочь им излечиться от рака — это токсичная реклама, которая поможет собрать средства здесь и сейчас, но не привлечет аудиторию. Люди помогут, но постараются уйти как можно дальше от такой рекламы и ее авторов. Истории должны быть не только о помощи здесь и сейчас, но и об успехах, о том, что пациент идет на поправку или бездомные животные обрели любящих хозяев, говорит Тюрина.

В число основных ошибок, которые совершают НКО в своих соцсетях, входят отсутствие обратной связи (важно отвечать аудитории не только в комментариях, но и откликаться на отметки в соцсетях), использование большого количества эпитетов и других художественных оборотов (это усложняет пост и делает его нечитаемым), посты-анонсы или посты о прошедшем мероприятии (это привлечет лишь несколько процентов аудитории, остальные же пройдут мимо).

Нельзя сразу получить охваты, вовлеченность и рост подписчиков. Эти показатели приходят один за одним, образуя цепочку. Без вовлеченности не будет охватов, без охватов — роста подписчиков.

Фото: unsplash.com / Headway

Читайте также

Комментарии

0 комментариев