Зачем нужна благотворительность: компания Ipsos представила результаты исследования

В исследовании «Бренды и благотворительность» компания Ipsos изучила, как люди принимают решение об участии в благотворительности, какие проблемы они считают актуальными, какие инициативы вызывают доверие и что они думают о присутствии брендов в благотворительности.

В ходе исследования темы благотворительности специалисты опросили 34 респондентов из разных городов, которые с разной степенью регулярности участвуют в благотворительных проектах и делают пожертвования. 

Один из главных вопросов, на который авторы исследования стремились найти ответ — почему люди готовы участвовать благотворительности.

Выяснилось, что один из ключевых мотивов — это возможность познакомиться с единомышленниками, общаться с близкими по духу и ценностям людьми, проводя время с пользой. Вторая причина для занятия благотворительностью — тщеславие и желание почувствовать себя хорошим человеком, поскольку благотворительность одобряется в обществе. Как отметили авторы исследования, людям приятно осознавать свою значимость, приятно знать, что они сделали доброе дело и приятно слышать слово «спасибо».

Также нередко мотивацией становится сопричастность к большому и важному событию. По словам специалистов, особенно хорошо это срабатывает, если в акции крупный бренд выступает в коллаборации с фондом.

Эмпатия также попала в число мотивирующих факторов. Люди охотно включаются в акции адресной помощи и переводят пожертвования, когда узнают о конкретной истории, которая эмоционально их трогает. Часто это срабатывает, когда человек находился в схожей ситуации. 

Еще один мотиватор, который выделили исследователи, — это мода и желание быть в тренде. «Когда в Австралии горели леса и пошла волна в соцсетях в поддержку диких животных, многие, в том числе молодежь, откликались, чтобы быть на волне», — рассказала соавтор исследования Анастасия Гиленко.

Чаще всего люди готовы переводить пожертвования в уже лично знакомые фонды, либо в крупные и известные организации. «Свои» фонды благотворители часто находят с помощью «сарафанного радио» — через знакомых и друзей. Нередко люди выбирают организацию для помощи, ориентируясь на медийную личность, которой доверяют. Этим объясняется высокое доверие к благотворительному фонду Константина Хабенского и фонду «Подари жизнь», учредителем которого является Чулпан Хаматова. 

Что касается новых или небольших фондов в регионах, они тоже находят своих жертвователей и добровольцев. В этой ситуации многое зависит от активности фонда, его присутствии в информационной среде и умении донести проблему до общества. Например, авторы исследования пришли к выводу, что людей может привлечь позитивная история создания организации, важность проблемы, которую она решает, а также узнаваемость и информационная открытость фонда — насколько часто про организацию пишут СМИ. Также важным фактором является наличие обновляемых «живых» страниц в соцсетях.

По данным исследования компании Ipsos, наиболее активно люди помогают детям и животным. Также хороший отклик вызывают акции, связанные с решением местных проблем. Например, зачастую граждане охотно готовы помочь именно местному приюту для животных.

Важной, но менее актуальной темой, респонденты назвали тему насилия, а также проекты, связанные с ВИЧ, бездомными и мигрантами. 

Кроме того, как показало исследование, желающие помогать выбирают подходящий себе вид помощи.

«Благотворительность как социальное явление не стоит на месте и меняется вместе с развитием и изменением общества. Вариантов и форматов помощи становится больше, а у тех, кто поддерживает благотворительные инициативы, появляется больше возможностей для выбора, как и кого поддерживать», — подчеркивают авторы исследования.

Кто-то помогает деньгами, кто-то идет в волонтеры, кто-то помогает «руками» — приносят вещи, покупают корм для животных или канцелярские принадлежности детям.

Главным барьером в благотворительности по-прежнему остается недоверие. Одно из решений, которое предлагают авторы исследования, — прозрачность в работе НКО. Участникам благотворительных инициатив важно знать, куда пошли их деньги, на что потрачены пожертвования. 

«Человеку достаточно хотя бы раз-два получить в письме или в рассылке отчет, и он уже будет спокоен. В следующий раз человек будет готов снова пожертвовать такому фонду», — считает Голенко.

Вместе с отчетом важно не забывать отправлять благодарность за поддержку. «Это получение положительных эмоций. Благодарность работает на то, чтобы потом человек повторил это действие — снова сделал пожертвование в фонд», — поясняет соавтор исследования Екатерина Котова.

Отдельной темой изучения стало отношение граждан к корпоративной социальной ответственности бизнеса. Люди по-прежнему неоднозначно оценивают участие бизнеса в благотворительности, считая это самопиаром. 

С другой стороны, многие считают, что участие крупных компаний в благотворительных акциях повышает доверие к таким мероприятиям. Как показывает исследование, участие компаний в благотворительности повышает эмоциональную близость клиента к бренду. К компании, которая проповедует те же ценности, потребитель будет относиться лучше.

Среди брендов, проявляющих высокую социальную активность, респонденты выделили Nike, Adidas, Unilever, «Макдональдс», «Сбер», Apple, H&M и Coca-Cola. 

Фото: pexels.com