Каждый четвертый благотворитель в России использует новые технологические форматы для пожертвований – исследование

Москва, 2026 год. Проект «ПУЛЬС НКО» совместно с фондом «Помощь рядом» (Яндекс) опубликовали данные исследования, посвящённого развитию технологичных и регулярных форм благотворительности в РФ.

Софья Глотова

Российская филантропия входит в фазу зрелости: системная поддержка некоммерческих организаций становится столь же востребованной, как и разовая помощь конкретным людям. Хотя доверие к благотворительным фондам растёт, значительная часть граждан по-прежнему делает пожертвования импульсивно, без предварительного планирования.

В обществе укрепляется тренд на «фоновую» благотворительность: цифровые сервисы позволяют помогать регулярно и ненавязчиво, встраивая добрые дела в повседневную онлайн-активность. Исследование подтверждает: автоматизированные инструменты — округление чека, возврат кэшбэка в пользу НКО, рекуррентные платежи — трансформируют поведение доноров и открывают возможности для масштабирования культуры пожертвований, хотя пока остаются инструментами для относительно узкой аудитории.

Меняющийся ландшафт филантропии

Доля сторонников системной благотворительности достигла 35% — наравне с теми, кто предпочитает адресную помощь. Многолетний перекос в сторону прямой поддержки преодолен: это свидетельствует о готовности аудитории доверять профессиональным НКО и поддерживать их на постоянной основе.

Негативное отношение к фондам ослабевает: 70% респондентов считают нормальным, что сотрудники НКО получают зарплату, 61% признают их профессионализм. Лишь каждый пятый называет недоверие к организациям причиной своего неучастия в благотворительности.

Молодёжь как двигатель изменений

Люди 18–25 лет и граждане с высоким уровнем дохода — ключевые группы, стимулирующие денежные пожертвования в фонды. В целом благотворительность практикуют 24% россиян, тогда как среди молодёжи этот показатель достигает 35%.

Именно молодое поколение формирует спрос на технологичные форматы: рекуррентные подписки, кэшбэк, округление. Среди 18–25-летних благотворительную подписку оформляют в 2,5 раза чаще среднего по стране (10% против 4%). Эта аудитория, наряду с активными пользователями цифровых экосистем, демонстрирует минимальный уровень недоверия к фондам (6% против 20% в среднем) и готова делегировать платформам выбор получателей помощи и контроль отчётности. Цифровизация таким образом ускоряет распространение «фоновой» модели благотворительности.

Цифровые инструменты в практике доноров

Каждый четвёртый российский благотворитель уже применяет технологичные способы пожертвований. Наиболее востребованы:

онлайн-оплата на сайтах НКО (20%);
специализированные платформы для сбора средств (14%);
округление покупок и перевод кэшбэка/бонусов в фонды (по 7% каждый).

Если ранее донор самостоятельно искал фонд и формат помощи, то сегодня благотворительность всё чаще «находит» человека сама. Автоматические инструменты встроены в привычные сервисы и не требуют отдельного волевого решения. Их привлекательность для пользователей обусловлена:

финансовой незаметностью и отсутствием конкуренции с основными расходами (42%);
удобством, простотой и экономией усилий (33%);
доверием к цифровым платформам (36%).

При этом пользователи функции округления жертвуют в среднем больше: 16 413 рублей в год против 10 206 рублей у пользователей кэшбэка и 10 287 рублей у рекуррентных доноров. В то же время те, кто использует подписки и перевод бонусов, охватывают более широкий спектр благополучателей.

61% доноров в таких сценариях доверяют технологическим платформам больше, чем традиционным каналам сбора, что существенно меняет фандрайзинговую реальность. Однако разрыв между осведомлённостью и реальным использованием остаётся высоким: об автоматических пожертвованиях знают 25–40% россиян, но применяют их лишь 2,5–4%.

Рекуррентные платежи как основа устойчивости НКО

Рекуррентные доноры есть у 42% некоммерческих организаций. Они обеспечивают стратегическую стабильность: 45% НКО отмечают улучшение планирования деятельности, 40% — рост предсказуемости бюджета, у 41% объём регулярных поступлений увеличился за последний год. Автоматические форматы углубляют вовлечённость: 80% их пользователей уже имели опыт благотворительности ранее. Так формируется «новая экономика НКО», где множество микро-пожертвований создают макроэффект устойчивости. Почти треть опрошенных организаций (30%) уже интегрированы с сервисами округления и кэшбэка.

Потенциал роста и барьеры

Ключевая возможность текущего периода — конвертация высокого доверия к автоматическим форматам в устойчивые привычки. Пока большинство доноров (63%) действуют спонтанно, и лишь 16% можно отнести к категории «системных», жертвующих регулярно.

Наиболее перспективная группа для расширения аудитории — 29% россиян, которые доверяют фондам, но воспринимают системную помощь как сложную. Для них автоматические инструменты, особенно округление и кэшбэк, могут снять психологические барьеры.

Главным драйвером роста станет не привлечение новых доноров, а перевод уже сложившейся привычки ежемесячно помогать (24% доноров) в удобные автоматические форматы. Дополнительные факторы успеха:

Ответ на запрос донора: прозрачные механики с простой отменой и понятной обратной связью о результатах;
Упрощение для НКО: снижение технологических и административных барьеров для интеграции в платежные и повседневные цифровые сценарии;
Экосистемный подход: глубокая встройка благотворительных опций в рутину пользователя внутри проверенных сервисов, где помощь оказывается через интуитивные встроенные инструменты.

О методологии исследования

Работа выполнена совместно с Лабораторией социальных исследований «ВЕР.СИА ЛАБ» в рамках проекта «ПУЛЬС НКО» при поддержке фонда «Помощь рядом» (Яндекс) в октябре–декабре 2025 года. Применена смешанная методология:

Качественный блок: 25 интервью с частными донорами и 15 интервью с фандрайзерами некоммерческих организаций.

Количественный блок: опрос россиян (N=2006), репрезентативный по полу и возрасту, и опрос руководителей НКО (N=164) по базе проекта;