«Самый неловкий в России врач роняет игрушки»: в чём секрет вирусного ролика для фонда «Гордей»

Ищите несправедливость. Говорите с теми, кому помогаете. Спрашивайте: «Зачем?». Не требуйте помощи – ищите поддержки равных, предлагая им что-то значимое взамен. Эти четыре постулата позволили создать один из самых креативных примеров социальной рекламы в России. Ролик и информационная кампания «Урони игрушку» для фонда «Гордей» охватили больше 50 миллионов человек, привлекли крупный бизнес и уже начали менять медицинскую практику в стране. Как так получилось, читайте в Добро.Медиа.

«А мы не рекламируем»

«Как бы это ни было печально, большинство СМИ и блогеров в России относится к благотворительным организациям, как к попрошайкам, – признаётся Добро.Медиа директор коммуникационного агентства TrendFox Ольга Павликова. – Сколько ни объясняй, что в информационных кампаниях для НКО мы не рекламируем сбор денег, а рассказываем о проблемах общества, – нам, как правило, не отвечают».

Летом 2025 года к Ольге обратились представители благотворительного фонда «Гордей». Заказали подсветить в медиа День информирования о миодистрофии Дюшенна. Это генетическое заболевание, при котором необратимо разрушаются мышцы. Ребёнок слабеет, садится на инвалидную коляску и рано умирает. Но жизнь может быть долгой, если вовремя диагностировать нарушения и начать терапию.

Команда агентства понимала: в ближайшие месяцы им придётся превзойти самих себя. Конечно, фонды обращались в TrendFox не в первый раз, но ограниченные сроки, маленький бюджет и предвзятость медийщиков ни разу не позволяла добиться чего-то стоящего.

А здесь был особенный случай: ведь помимо инфоповода и сведений о болезни организация прислала Ольге необычный ролик, который заставил её улыбнуться – и задел за живое.

«Что он делает с человеком»

«Я с детства роняю игрушки, – виновато глядя в камеру, говорит взрослый худощавый дядечка в больничном халате. – Да, я самый неловкий детский врач в России! Ничего не могу с собой поделать – постоянно роняю что-то на приёме».

Бац! Прямо перед носом у мальчика в полосатой футболке на пол падает синий динозаврик. Мама тянет руку, но доктор останавливает: поднять игрушку может только супергерой. Ребёнок бросается за рептилией, а медик… мгновенно меняется в лице.

«В России без поставленного диагноза “миодистрофия Дюшенна” живёт три тысячи мальчиков, – говорит он уже серьёзно. – Без лечения и должного ухода они не доживут и до 12 лет. Визитная карточка заболевания – “приём Говерса”, когда, поднимая с пола, ребёнок буквально идёт руками по ногам, помогая себе подняться… Ну же, вставай, подними игрушку!»

Камера так и не показывает зрителю маленького пациента. Всё видно по лицу доктора. Виноватому, сочувствующему. Один неловкий жест позволил диагностировать неизлечимое заболевание. Но легко ли сообщить об этом матери?

Автор ролика – режиссёр Александр Сёмин. Создавая больше 15 лет назад креативное агентство «What if Semin?», он верил: чтобы что-то продвинуть, не нужно демонстрировать продукт. Гораздо интереснее разобраться, что он делает с человеком.

«Придётся говорить»

«Реклама должна приглашать к изменению, – объясняет Александр Добро.Медиа. – Я никогда не знаю ответ на вопрос “как”, пока не сформулирую “зачем”. Какую конкретную ситуацию, несправедливость решит то, что мы продвигаем? Это могут знать только люди, которым мы собираемся помочь».

Приступая к работе над роликом, эксперт выяснил: настоящая несправедливость, которую надо менять, не в том, что врачи не знают, как визуально замечать признаки болезни. Просто для этого не существует протокола, сценария.

Никто не приёме не сажает ребенка на пол, чтобы посмотреть, как он встает. Более того, по словам родителей, это было бы странно. 

«Я взял эту странность и сделал её героем, – делится Александр Сёмин. – Чтобы увидеть, как ребенок встает с пола, нужно уронить игрушку. И если для этого надо стать странным доктором, то давайте!»

Принципа изменения несправедливости поведения режиссёр придерживается и в коммерции, но креативная помощь благотворительным организациям заняла в его сердце особое место. Это он создал первый в России социальный ролик для фонда «Линия жизни», а потом стал автором социальных компаний почти для 60-ти благотворительных фондов и НКО страны.

Об инклюзии Александр узнал от родителей, которые работали в интернате для людей с особенностями здоровья. Зерно, посеянное в детстве, проросло не сразу – первое время преобладали стереотипы и страхи. Но, как говорит теперь Александр, жизнь сама подкидывает ситуации, в которых приходится выбирать: проявить себя по-человечески или выбрать комфорт.

«Неудобный вопрос»

«Свой первый фильм я снял в 16 лет, работая на кабельном телевидении. Он был о ветеране, которого не пустили на Парад Победы, – вспоминает Александр. – Попасть туда можно было только по приглашению, но он этого не знал. Стоял, весь в орденах, на входе. Вместо того чтобы снимать праздник, я пытался его провести внутрь. Всё не мог понять: разве герои делятся на тех, кто достоин попасть на Парад, – и всех остальных?»

Помочь дедушке у парня так и не получилось. Но с тех пор он во всём стал искать неудобные вопросы.

И скоро понял: в этом секрет любой успешной коммуникации. Так получилось и с рекламой фонда «Гордей».

«Это прекрасный ролик: не токсичный, не болезненный, красивый – его приятно смотреть, – делится директор Ольга Павликова. – Увидев его, мы решили показать его в кинотеатрах. Думали, владельцы развлекательных центров согласятся продвигать его на льготных условиях. Но они запрашивали огромные суммы».

Бюджет фонда «Гордей» ограничен, сроки поджимают. Что же делать? В поисках решения команда устроила мозговой штурм.

«На равных»

Ответ был простым и сложным одновременно. Нужно подключить к проблеме всех, кто аккумулирует потенциальную целевую аудиторию: родителей и врачей-педиатров. Обычная схема со СМИ и блогерами не сработает. Значит, нужно обратиться к бизнесу.

Сотрудники агентства сделали информационный лендинг – одностраничный сайт, посвящённый диагностике миодистрофии Дюшенна. На нём рассказали о курсах для медиков и дали понятные рекомендации для мам и пап, чтобы донести людям простой поведенческий паттерн: «Урони игрушку, если хочешь спасти жизнь». 

С этим лендингом обратились к представителям компаний, с которыми уже были выстроены тёплые отношения.

«Мы не просили помощи, а предлагали сотрудничество на равных. Старались под каждого партнёра сделать готовое предложение, – рассказала Добро.Медиа digital-менеджер агентства Дарина Салькова. – Например, для жилых комплексов мы делали листовки. Из них родители могут сложить самолётик, “уронить” – и посмотреть, как ребёнок его поднимает. А для сети магазинов подготовили статью о “невидимых детях” с недиагностированной миодистрофией Дюшенна. Кьюар-код на материал мы предложили разместить на плакатах и упаковках крема».

Задумка сработала: креативный подход бизнеса впечатлил журналистов и даже знаменитых блогеров, представителей власти. Сейчас ролик показывают в поликлиниках и МФЦ, а общий охват информационной кампании на январь 2026 года превысил 50 миллионов человек. Понравился пример и профессионалам – за пять месяцев проект «Урони игрушку» выиграл больше десяти профильных конкурсов. В том числе, вышел в финал Международной Премии #МЫВМЕСТЕ-2025.

Но главное для сотрудников коммуникационного агентства – спасённые жизни. 56 детей и молодых людей с МДД вошли в регистр «Гордея» по результатам работы фонда и информационной кампании.

«Теперь я понимаю, ради чего мне стоило десять лет назад создавать коммуникационное агентство, – делится Ольга Павликова. – Я счастлива, что у детей появится шанс на долгую жизнь. И верю: чтобы помогать, бизнесу не обязательно иметь много денег. Иногда креативная идея и медиаресурсы значат куда больше».

Ранее мы писали, как журналисты помогли пенсионерке, оставшейся без жилья.