Как закрыть благотворительный сбор? Четыре лайфхака для НКО от маркетолога

Тексты для продвижения больше не работают? Алгоритмы соцсетей не показывают посты, а e-mail рассылка не приносит результата? Возможно, вы просто пользуетесь инструментами маркетинга неправильно. Подсказками, как закрыть благотворительный сбор, поделилась руководитель отдела маркетинга фонда «Марафон Добра» Юлия Хяникяйнен (Росинка).

Лайфхак первый. Создавайте «локомотивные сборы»

«Всем благотворителям нужна маленькая красивая девочка. Лучше светловолосая, – делится наблюдениями Юлия Хяникяйнен. – Но помощь необходима не только таким людям. Например, у нас в фонде одна из категорий – люди старше 18 лет, которые пострадали в автокатастрофе. Им почти никто не жертвует».

Сами по себе взрослые собирают мало. Но если подавать информацию о них рядом с «привлекательным» объявлением, вероятность помощи возрастает в несколько раз.

«Мы это называем “локомотивные сборы”, – объясняет эксперт. – Работают они так: человек видит рекламу с историей, которая растрогает. Нажимает – ссылка ведёт на сайт. Пользователь выбирает один из вариантов: “помочь конкретному ребёнку” или “тем, кому сейчас нужнее”. Так, большие сборы, подобно первому вагону паровоза, тащат за собой остальные».  

Но бывает, что стереотипы не срабатывают. «Привлекательный» ребёнок, на которого делали ставку, собирает медленнее взрослого парня. Почему? По словам Юлии, часто дело в тексте.

Лайфхак второй. Не экономьте на тех, кто создаёт контент

«Всё чаще слышу от коллег, что тексты больше не работают. Мол, всем нужны только короткие видео, а длинные истории и фоторепортажи неактуальны. Мой опыт показывает: это неправда, – говорит руководитель отдела маркетинга. – Мы в фонде строим политику на тексте, и получаем до 2,8 миллиона рублей пожертвований в месяц только на контенте».

На факультете маркетинга говорят о «скользкой горке Шугермана». Этот принцип гласит: если человек прочитал 20% текста, он, скорее всего, пойдёт и дальше.

«В нашем случае задача – зацепить первым предложением. Если этого не получилось, то какой бы гениальный текст ни написал автор, человек уйдёт», – объясняет эксперт.

Частая ошибка фондов – начинать с жёстких подробностей и призывов: «Срочно! Ребёнок умирает!» Но по опыту фонда «Марафон Добра», куда лучше срабатывают точечные аккуратные заходы. Юлия привела примеры, которые помогли досрочно закрыть сбор:

• «Я всё придумала: когда вылечусь, заведу себе золотистого ретривера. Стану моделью и обязательно влюблюсь…»
• «0,06%. Если представить это в пасмурных днях, то это один дождливый вторник за столько-то лет. Казалось бы, это так мало! Но вся математика ломается, когда дело касается твоего ребёнка…»

У таких текстов нет шаблона и секрета, считает Юлия. Они могут быть большими или маленькими, слезливыми или весёлыми – неважно. «Сработает» ли текст, чувствует только профессионал.

«Как закрыть благотворительный сбор с помощью текста? Ответ – выбрать сильного автора и дизайнера. Это не должны быть волонтёры или люди с маленькой зарплатой, – считает Росинка. – Некоторых из своих сотрудников в отделе я “хантила” полтора года. Уговаривала, переманивала. Я знаю, сколько денег такой человек даст фонду. Разве можно разбрасываться такими ресурсами?»

Добровольцев Юлия тоже привлекает. Но делает это точечно.

Лайфхак третий. Пользуйтесь чат-ботами

Большинство фондов не используют для продвижения контента комьюнити волонтёров, замечает Юлия. Причины понятны: чтобы координировать такое количество людей, нужны время и силы.

«Работа с волонтёрами у нас держится на одной девушке. Она ангел, человек безграничной доброты. Потеря такого душевного человека в фонде критична. Чтобы облегчить её работу и не довести её до выгорания, мы используем чат-ботов», – рассказывает эксперт.

Большинство волонтёров фонда состоят в одном чате. Но чтобы попасть в него, нужно пройти обучение. Сотрудники фонда подготовили такую механику: человек, который решил помочь фонду, попадает в чат-бот.

Каждый день активисту присылают задание. Например, рассказать о фонде друзьям, оформить с логотипом «Марафона Добра» свой аватар в соцсетях. Всё это добровольно. Если человек не хочет, на следующий день придёт другое задание. Но за время обучения активист привыкает к мысли, что нужно помогать в продвижении сборов. Так формируется сарафанное радио.

Когда человек попадает в общую беседу, то помимо сообщений других добровольцев видит объявления о сборах. Их туда отправляет чат-бот. Искусственный интеллект в фонде используют и для других целей:

• Модерация беседы: бот выдаёт баллы-вознаграждения тем, кто общается вежливо и благодарит соратников
• Быстрые ответы потенциальным жертвователям: после первого сообщения в фонд выскакивает меню с частыми вопросами. Это купирует негатив, который может возникнуть, например, из-за сложностей с отменой благотворительной подписки
• Автоматическое прикрепление полезных ссылок по теме под каждым постом.

Юлия назвала пять вариантов сервисов, которые помогут настроить ботов. Некоторые из них платные.

• Targethunter
• Senler
• Salebot_pro
• Bothelpio

Настраивая бот в сообщениях группы, предусмотрите возможность связаться с живым сотрудником фонда. Так предотвратите негатив и ускорите работу.

Лайфхак четвёртый. Настройте e-mail-рассылку

«Это первое, что я сделала, придя в фонд. Мы сразу получили 250 тысяч рублей пожертвований», – говорит Юлия.

Как закрыть благотворительный сбор с помощью посланий в электронной почте? Действуйте точечно и последовательно. Разработайте «воронку» из публикаций, которые плавно вовлекут человека в деятельность фонда и не оттолкнут. Эксперт привела пример удачной последовательности писем.

• Первое письмо-знакомство: краткая информация о фонде
• Подборка проектов НКО, приглашение поучаствовать
• Ненавязчивое предложение пожертвовать в сбор
• Если человек перевёл деньги, действовать точечно: рассказывать о промежуточных результатах и жизни подопечного, которому хотел помочь благотворитель
• «Сбор закрыт» – персональная благодарность и предложение помочь ещё.

«Такая система приводит от двух до трёх миллионов рублей в месяц. Попробуйте и вы», – советует Юлия.

Перечисленные в статье элементы работают комплексно. Делайте ставку на искусственный интеллект в рутине, а личное касание поручите профессионалам.

Ранее мы писали, какие ошибки в письмах спонсорам приводят в бан. 

Чтобы регулярно получать советы по фандрайзингу, объявления о новых грантах и знать юридические тонкости, подписывайтесь на телеграм-канал Добро.Медиа для НКО.