«Наша миссия — менять общество»: как создавать этичную социальную рекламу

Координационный совет по социальным коммуникациям при Общественной палате РФ провел вебинар, посвященный социальной рекламе.

Социальная реклама в современном понимании — это способ общения с аудиторией об актуальных социальных проблемах, диалог, построенный на эмоциональном взаимодействии и доверии.

Эксперты уверены, что социальная реклама нуждается в регуляции и экспертизе. Долгое время не существовало четкого и прозрачного механизма размещения такого типа рекламы, особенно в СМИ. Это приводило к тому, что в тираж или в эфир выходили материалы недобросовестных фондов, так как организации плохо проверялись или не проверялись совсем. Отсутствие регуляции привело к созданию меморандума, цель которого — объединить рекламодателей, производителей рекламы и СМИ для формирования перечня требований к социальной рекламе и механизмам ее размещения.

«Мы все больше стали сталкиваться с недобросовестной и неэтичной, нечестной рекламой, призывающей к сбору средств. Мы поняли, что всем сторонам необходимо договориться о единых подходах и правилах в создании и размещении рекламы, чтобы предотвратить или сократить появление нечестной социальной рекламы», — говорят в Координационном совете по социальной рекламе.

Согласно исследованию ВЦИОМ, 80% людей, которые жертвуют средства, не заботятся о том, что в дальнейшем будет с их пожертвованиями. Это приводит к тому, что завести уголовное дело на мошенников практически невозможно, так как нет обращений от обманутых граждан.

В совете отметили, что ответственность за проверку фондов ложится на журналистов, которые публикуют социальную рекламу в своих изданиях. Особенно это касается федеральных СМИ, так как к ним аудитория наиболее лояльна.

Первое, что отличает добросовестную организацию от мошенников — информационная открытость, работающие социальные сети и контакты. Второе — наличие на сайте НКО устава, свидетельства о регистрации, расчетного счета и ежегодного отчета перед Минюстом. Прозрачные организации часто публикуют не только ежегодный отчет, но и ежемесячный. Добросовестные организации не собирают деньги в ящики в транспорте и продуктовых магазинах. Также опасны сборы на личный счет, например, родителей ребенка с каким-либо заболеванием.

В рекламе недобросовестные организации используют сообщения с формулировками вроде «срочно нужны деньги на лечение!», «счет идет на дни», «ваши сто рублей могут спасти жизнь». К таким публикациям прикрепляются фотографии детей, чаще всего украденные с сайтов или соцсетей реальных благотворительных фондов.

В совете отмечают, что даже добросовестным организациям следует избегать манипулятивных слов в обращениях к аудитории. Такая реклама слишком навязчива, она отталкивает людей.

«Наша психика так устроена, что мы начинаем защищаться от подобной информации, стараемся на бытовом уровне просто уйти от таких сообщений, например, переключить телеканал или перейти на другой сайт. У раздирающих душу сообщений меньший шанс запомниться», — говорит президент фестиваля социальной рекламы LIME Гюзелла Николайшвили.

Также в социальной рекламе не работают запрещающие конструкции с частицей «не»: «не употребляй наркотики», «не сиди в телефоне за рулем» или «не дай ребенку умереть». Подобные лозунги вызывают желание по меньшей мере проигнорировать такую рекламу, в худшем исходе — приведут к противоположному эффекту или протесту против фонда, опубликовавшего сообщение.

«Чтобы избежать резкого отношения к лозунгам в рекламе, необходимо их много раз тестировать. Например, вычеркивать из лозунга отрицательные частицы и проверять, какое отношение формируется к оставшемуся тексту. В большинстве случаев будет абсолютно противоположный смысл. Чтобы избежать обратного эффекта, необходимо подбирать синонимы без отрицательных частиц», — говорит Николайшвили.

По мнению экспертов, в визуальной социальной рекламе не стоит использовать темные цвета, особенно если в такой рекламе речь идет о болезнях, брошенных детях и других тяжелых для восприятия проблемах.

Необходимо также избегать излишнего пафоса и назидательности, считает Николайшвили. Такие сообщения взывают не к желанию помочь, а к чувству вины. Из-за этого эффект от рекламы может быть слишком сильным, но не эффективным. Например, испытывая чувство вины, люди начинают звонить в фонды, помогающие детям из приютов, уговаривая отдать им ребенка. Но зачастую у обратившихся нет возможности содержать этого ребенка. Они решаются на серьезный шаг не в силу долгих размышлений, а под воздействием сильных эмоций.

Чтобы избежать проблем, Николайшвили советует сначала публиковать рекламное сообщение в соцсети фонда. Так можно получить мгновенный отклик аудитории и проанализировать, насколько эффект от рекламы соответствует ожиданиям.

Фото: Милосердие.ru