Личный бренд руководителя НКО: два кейса и пошаговый алгоритм, как завоевать доверие людей

Команда некоммерческой организации тратит много сил на позиционирование и продвижение. Но достичь результата всё равно не получается. Почему? Одна из причин в том, что люди доверяют не абстрактным фондам, а конкретным филантропам. Чтобы привлечь жертвователей и благополучателей, стоит обратить внимание на личный бренд руководителя НКО. Как его выстроить, рассказываем в Добро.Медиа.

Шаг первый. Ставим цель

Персональный бренд нельзя создать за день. Это долгий путь, который требует дисциплины и самоотдачи. Чтобы не свернуть с него, нужна мотивация – понимание, зачем вам это.

Какие выгоды приносит личный бренд руководителя? Эксперт по фандрайзингу, президент АНО «Больше чем спорт» и автор телеграм-канала «Фандрайзер, который смог» Наталья Шмонина назвала три главные причины вложиться в позиционирование.

• Формирование сильной команды сотрудников и волонтёров. Люди хотят работать под началом яркого лидера – они понимают, что от него зависит их уровень профессионального развития
• Больше пожертвований. Ещё до личного знакомства люди заранее определяют свою готовность к сотрудничеству. Если выстроили грамотное позиционирование в вашем регионе, легче привлекать средства жителей и вести переговоры с предпринимателями
• Поддержка представителей власти. Когда публикации о вас выходят на информационных ресурсах главы региона, это открывает возможности для партнёрства и с властью, и с бизнесом.

«Личный бренд руководителя НКО повышает доверие ко всей организации, – подтверждает директор фонда помощи животным «Дарящие надежду» Светлана Сафонова. – Помогает привлечь больше доноров, волонтёров и партнёров – людей с искренней миссией. И благодаря этому объединению удаётся влиять на повестку в СМИ и соцсетях, привлекать гранты и новых союзников».

Зарядившись мотивацией, приступайте к действиям.

Шаг второй. Проводим аудит репутационного капитала

Личный бренд руководителя НКО напоминает кубик Рубика. Каждая из шести граней не должна остаться без внимания:

• Живое взаимодействие с ближайшим окружением – уважительное общение с коллегами и волонтёрами, умение держать слово и прислушиваться к потребностям людей
• Деловая коммуникация: скорость ответа на письма благополучателей, жертвователей и спонсоров, доброжелательный тон в сообщениях, телефонных разговорах и при офлайн-общении
• Выступления на мероприятиях сектора: структурированные, но эмоционально не «пересушенные» доклады на конференциях, круглых столах и дискуссиях
• Публикации в СМИ: оперативная реакция на запросы журналистов, ёмкие компетентные ответы, согласие на участие в съёмках
• Внешний вид – опрятный, соответствующий вашему статусу, ценностям и уровню мероприятия
• Социальные сети: контент-стратегия, темы, которые связаны с деятельностью или принципами вашей НКО.

«О нас часто думают то, что мы сами о себе пишем и говорим. Важно пользоваться этим инструментом», – подчеркнула Наталья Шмонина.

На старте стоит продумать, какова ваша задача, считает Светлана Сафонова. Исходя из этого, составить список ценностей и тем, о которых вы рассказываете. А также стоп-лист вещей, которые лучше не комментировать.

Если уже занимаетесь коммуникацией, проведите аудит всех профилей в соцсетях, поищите упоминания в СМИ и почитайте комментарии. Поймите, какие мысли и моменты вызывают доверие и положительную реакцию, разберите свои слабые и сильные стороны.

«Нужно понимать, про что вы и над чем вы работаете хотя бы в перспективе ближайших трех-пяти лет. Из этого следует сформулировать сигналы, которые вы должны подавать своим стилем коммуникации. С перечнем нужно будет регулярно сверяться», – советует Наталья Шмонина.

Шаг третий. Вкладываемся в окружение

Личный бренд руководителя НКО подкрепляется – или опровергается – тем, что говорит о человеке ближайшее окружение.

Если вы не выполняете обещания, пренебрегаете потребностями коллег, грубы с волонтёрами, то рано или поздно это станет известно спонсорам, благополучателям и подписчикам. Поэтому первый и самый важный шаг к репутации лидера – научиться держать слово.

«У нас в команде АНО “Больше чем спорт” несколько сотрудников пришли в проект благодаря тому, что у руководителя отдела поддерживалась положительная репутация на протяжении последних десяти лет, – рассказывает Наталья Шмонина. – Знакомство и первые касания произошли давно, но положительное мнение только укреплялось. Благодаря этому люди приняли решение работать с нами».

Помимо привлечения новых профессионалов личный бренд руководителя НКО помогает и сохранять таланты в организации.

«У нас в фонде основной костяк коллектива работает больше десяти лет, хотя мы с радостью принимаем новичков, – объясняет Светлана Сафонова. – Открытость и уважительное отношение, доброжелательный климат помогает избежать увольнений. К сожалению, в наше время такое встретишь не в каждой НКО. Есть большие проблемы с этикой. Не стоит забывать: хоть мы и спасаем мир, это всё равно работа, которая требует правил и соблюдений договорённостей».

Каждое сдержанное слово будет добавлять баллов в то, насколько люди будут готовы работать с вами в дальнейшем. 

Шаг четвёртый. Найдите баланс

По опыту зоозащитницы Светланы Сафоновой, в коммуникационной политике руководителей НКО часто встречается перекос. Одни избегают медийное пространство, другие комментируют каждый инфоповод с видом эксперта и начинают утро с истории о своём завтраке. И то, и другое может навредить личному бренду.

Почувствовать баланс поможет внутреннее чутьё и наблюдение за эффектом, который вы производите на людей.

«Когда я возглавила фонд, ничего не знала о личном бренде. Но интуитивно понимала: всё, что я пишу и делаю, будет отражать позицию организации, – делится Светлана Сафонова. – За каждым движением руководителя следят».

Наталья Шмонина отмечает, что иногда самостоятельного анализа и работы над позиционированием недостаточно. Если есть возможность, она советует обратиться к специалистам.

«Работа с профессионалом всё, что ты делаешь, умножает на два, если не на большее число, – признаётся она. – Опыт взаимодействия с PR-менеджером для меня сейчас приобретает важное значение, потому что есть с чем сравнить. Скорость, которую мы начинаем набирать, выше, чем если ты это делаешь всё самостоятельно и по остаточному принципу».

Личный бренд руководителя НКО – многогранная и системная работа. Чтобы создать репутацию, потребуются годы. Но труд принесёт плоды в виде доверия, пожертвования и продвижения всей организации.

Ранее мы писали, как упростить работу НКО с помощью нейросетей.