Кризисный фандрайзинг: как за неделю собрать 430 тысяч рублей на срочные нужды. Реальные кейсы

«Дорогие доноры! Мы не “вывозим” офис. У вас есть возможность оплатить сотрудникам “тотем” на месяц. Или голосуйте, от кого избавляемся». Такой необычный способ сбора средств в стиле сериала «Игра в кальмара» использовала одна из российских НКО. Несмотря на критику, за 30 дней удалось собрать сумму на четыре месяца. Но не с каждой аудиторией это сработает. Гайдом, как выстроить кризисный фандрайзинг, с Добро.Медиа поделились руководители устойчивых некоммерческих организаций.

Шаг первый. Проанализируйте, почему сбор стал срочным

«В поисках совета, как НКО срочно собрать крупную сумму, учитывайте, из-за чего такая ситуация возникла», – рекомендует фандрайзер Учебно-кинологического центра «Собаки-помощники» Кирилл Синдеев.

По опыту эксперта, кризисный фандрайзинг бывает трёх видов.

Срочный сбор – часть рабочего процесса. Характерно для НКО, которые собирают средства на оплату лечения и реабилитации пациентов. Несмотря на то что основной фандрайзинг направлен на оплату планового лечения, часть расходов возникают спонтанно. Например, если срочно необходимо дорогостоящее лекарство или операция.

Произошла ситуация всеобщего бедствия. Когда случился теракт в «Крокусе», многие НКО участвовали в помощи пострадавшим. На эмоциях потенциальные доноры сами ищут возможность помочь. Важно вовремя их проинформировать.

Произошло что-то непредвиденное. Бывает, происходит форс-мажор, который грозит затормозить или остановить работу НКО. Например, не получили ежегодный крупный грант, на который команда существовала много лет.

Последний вид случаев – кризисное явление. При грамотном фандрайзинге таких ситуаций не должно возникать, считает Кирилл Синдеев. Согласна с ним и основатель фонда «Спина Бифида» Инна Инюшкина.

«Собрать деньги на помещение за неделю или месяц – очень сложная задача. Чтобы избежать таких ситуаций, выстраивайте фандрайзинговую систему заранее. Например, ресурсы на аренду офиса нужно искать на 12 месяцев вперёд», – заметила она.

Но что делать, если кризисная ситуация всё же произошла? Ответ – попробуйте действовать по схеме, которая у вас уже работает.

Шаг второй. Обратитесь к «тёплой» аудитории

«Хороший кризисный фандрайзинг работает по тем же законам, что и повседневный, – поделился наблюдениями Кирилл Синдеев. – В сложной ситуации вряд ли получится оперативно найти новые аудитории и подходы. Делайте ставку на то, что уже выстроили».

Эксперт привёл рецепт успешного фандрайзинга. В нём три «ингредиента».

• Подходящая аудитория
• Правильный канал распространения
• Грамотно сформулированное сообщение.

Для кризисного фандрайзинга первые два компонента оставьте неизменными. А вот характер коммуникации можно скорректировать.

«Используйте тёплую и мобильную аудиторию, – подчёркивает Инна Инюшкина. – В кейсе, где НКО срочно ищет деньги на аренду офиса, я советую позвонить поддерживающему вас индивидуальному предпринимателю. Честно скажите, что произошла неприятность, и попросите закрыть счёт на текущий месяц».

Специалист не советует направлять кризисный фандрайзинг крупному бизнесу. Его представители вкладываются в успех тех, кто устойчив. Кроме того, бюрократия корпораций не позволит получить деньги быстро.

По мнению руководителя фонда «Спина Бифида», деньги на нужды команды вроде зарплат не стоит собирать у подписчиков в соцсетях НКО. Такие сообщения могут подорвать доверие массовой аудитории. Используйте SMM для срочной помощи подопечным.

«Если вы не попали в аудиторию, неправильно сформулировали сообщение, не по тому каналу его отправили – кризисный фандрайзинг не сработает», – подтвердил Кирилл Синдеев.

Лучший экспромт – тот, что отрепетирован заранее. Поэтому на случай сложностей продумайте «план Б».

Шаг третий. Используйте креативный подход

Иногда кризисный фандрайзинг – возможность привлечь новую аудиторию. Это не будет легко, но попробовать стоит, считает Кирилл Синдеев. Эксперт поделился свежим примером из личной практики.

«Обычно мы в центре “Собаки-помощники” не запускаем срочных сборов. Когда нашим поводырям нужно лечение, мы берём деньги из специальной “копилки”. Это резервный фонд, в котором, благодаря нашим лояльным донорам, всегда лежит в районе ста тысяч рублей, – рассказал Синдеев. – Но в сентябре 2025 года к нам обратился незрячий владелец поводыря из Московской области: у его пса обнаружили сердечное заболевание. Операцию и восстановление оценили в 300 тысяч рублей».

Чтобы спасти животное, Кирилл запустил срочный сбор. Упор сделал на рассылку для двух аудиторий.

• «Тёплая», которая уже жертвовала в «копилку»: напоминание о резервном фонде и просьба помочь
• «Холодная», но платёжеспособная (доноры со средним чеком от пяти тысяч рублей): информирование о «копилке» и приглашение присоединиться.

«За неделю удалось собрать 430 тысяч рублей, – поделился фандрайзер. – Почти половина суммы пришла через сарафанное радио самого владельца собаки. 93% остальных денег принесла “тёплая” аудитория доноров резервного фонда. Вклад другого сегмента меньше, но благодаря акции и эти доноры могут перейти в разрядтех, кто регулярно пополняет наш резервный фонд».

В случае кризиса эксперт советует устраивать мозговые штурмы, генерировать новые идеи. Есть шанс, что они сработают – важно только учесть все компоненты кризисного фандрайзинга.

«Креативный подход позволяет достучаться до аудитории. Это тот самый крючок, который мотивирует аудиторию нас поддерживать», – подчеркнул Кирилл Синдеев.

Когда экстренная ситуация пройдёт, бросьте все силы на создание устойчивого фандрайзинга. Сборы подопечным анонсируйте в соцсетях и рассылках, а развитие организации, зарплаты и аренду офиса возложите на гранты и поддержку бизнеса. Сочетайте разные инструменты и имейте резервный запас средств на случай сложностей.

Чтобы регулярно получать советы по фандрайзингу, подборки грантов, объяснение новых законов и правила управления командой, подписывайтесь на телеграм-канал Добро.Медиа для НКО.

Ранее мы публиковали 22 площадки, где искать гранты круглый год.