Из-за этого жертвователь уходит и не возвращается: проверьте вашу НКО на прозрачность 

Во всём мире 27 февраля посвящён некоммерческим организациям. В России действуют более 133 тысяч социально ориентированных НКО. Но всех ли готовы поддерживать граждане? «Лучше перевести нуждающемуся или волонтёру на личную карту, чем на счёт благотворительного фонда» – такой стереотип встречается до сих пор. Как выстраивать прозрачность НКО?

Последние пять лет доверие к организациям растёт, рассказала Добро.Медиа президент фонда «Ника», председатель Комиссии по развитию СО НКО и благотворительности при Совете Ассоциации Добро.рф, обладатель второго места в номинации «Лидер НКО» Международной Премии #МЫВМЕСТЕ-2025 Вера Митина. Но не ко всем.

«У вас есть шанс»

Люди переводят деньги «на карту» не из злости к некоммерческим организациям, а из потребности в контроле, считает Вера Митина. Кажется, если отправил средства конкретному человеку, то помог напрямую и быстрее. Но тенденция меняется.

Например, ещё два года назад ВЦИОМ фиксировал, что 27% благотворительных перечислений делают на счёт организаций. При этом милостыню стали давать реже, чем раньше. Оборот пожертвований через сервис «ЮKassa» за 2024-й вырос больше, чем на 20%. По мнению эксперта, это доказывает, что люди всё чаще донатят через понятные платёжные инструменты фондов. 

Почему так происходит?

• Люди устали от историй, когда сбор на карту оказался «липовым», а проверить ничего нельзя
• Стало привычнее помогать «в один клик» на сайте фонда, по СБП, подпиской, без сложностей
• У многих появилось ожидание: «покажите цифры и документы».

По наблюдениям Веры Митиной, донор стал гораздо внимательнее. В итоге это помогает добросовестным фондам, которые транслируют прозрачность НКО и не допускают ошибок.

Шесть моментов, которые «убивают» прозрачность НКО

Есть ошибки, после которых человек чаще всего просто уходит и не возвращается, считает Вера Митина.

• Регулярные сборы без цели и без итогов
• Внезапные переключения: сегодня собирали на одно, завтра на другое, а чем закончилось первое – непонятно
• Раздражение на вопросы донора. Если человеку ответили с агрессией или высокомерием, доверие умирает мгновенно
• Попытка скрыть админрасходы или сделать вид, что их нет: в фонде, как и в любой компании, есть расходы на аренду, персонал, канцелярию и так далее
• Слишком глянцевая картинка, где «всё идеально». В реальной благотворительности так не бывает, и донор это чувствует
• Длинные отчёты на 20 страниц в  духе «мы молодцы», где мало цифр и фактов. Это выглядит как дымовая завеса, даже если намерения хорошие.

Пять маркеров, как оценить прозрачность НКО

Может ли незнакомый человек за одну-две минуты понять, кто вы, на что вы тратите деньги и где это подтверждено? Вера Митина маркеры, которые работают на доверие:

• на сайте легко найти реквизиты, документы, контакты, руководителей
• есть годовые отчёты и цифры по направлениям, а не только красивые слова
• есть понятное объяснение административных расходов. Честно, без попыток сделать вид, что их не существует
• Есть внешняя проверка финансовой отчётности (аудит) или хотя бы ясная финансовая дисциплина, которую можно проверить документально
• Есть обратная связь: человеку отвечают спокойно и по делу, даже если вопрос неудобный.

Прозрачность НКО: как показать жертвователям, на что идут деньги

Донору нужна не красивая презентация, а  ощущение, что его не водят за нос. Вера Митина назвала действия, которые помогают фонду «Ника» сохранять доверие жертвователей. 

Шаг первый. Когда объявляют сбор, сразу говорят, что покупают или оплачивают, почему это нужно, из чего складывается сумма.

Шаг второй. Создали единое место на сайте, где лежат документы и отчёты, чтобы человеку не надо было искать по всем страницам. 

Шаг третий. Не смешивают на сайте разделы «истории» и «финансы». Первое нужно, чтобы понять смысл деятельности, второе – для понимания расходов.

Шаг четвёртый. Регулярно напоминают о промежуточном результате. Например, если собирают на лечение животного, но пишут новости о каждом этапе: «свозили к врачу, поставили такой-то диагноз, провели операцию».

Шаг пятый. Подкрепляют написанное видео- или фотоматериалами.

Шаг шестой. Предоставляют полный отчёт с платёжными документами о том, куда пошли средства, если пожертвование делала компания.

Шаг седьмой. Проходят аудиты. В споре «верю – не верю» это резко переводит разговор в спокойную плоскость: документы проверены экспертами. 

Вот четыре инструмента, которые помогут визуально и вербально отобразить прозрачность НКО: 

• короткие карточки итогов за месяц или квартал в соцсетях: кому помогли, что закупили, какие результаты
• видео с примерами расходов: лечение, корм, ремонт, транспорт, оборудование
• короткие, но понятные любому объяснения без канцелярита: «Почему так дорого» или «Почему это вообще нужно»
• конкретные названия вместо общего «на помощь»: лекарства, операции, вакцинации, стерилизация, содержание приюта, зарплата специалистов, логистика
• спокойный тон, без оправданий и без нападения на человека за вопрос.

«Прозрачность – это когда человеку спокойно. Он понимает, что происходит с его деньгами, и не чувствует, что его уговаривают поверить на слово. Всегда нужен результат, это залог успеха», – говорит Вера Митина. 

Ранее мы писали, как создать в НКО систему профилактики конфликтов.