#ВнукиЗаСтеклом, эпизод 5. Как говорить с бизнесом, или Шесть дней целую большого кота

В 1891 году российский император Александр III получил загадочную телеграмму от сына Николая: Six jour baise gros chat, в переводе с французского — «Шесть дней целую большого кота». Сначала царь подумал, что это не слишком остроумная шутка. Но потом телеграмму расшифровала одна из фрейлин великой княгини Елизаветы Фёдоровны, догадавшись прочитать ее по-французски на русский лад: «Сижу без гроша».

БФ «Внуки»

Этот исторический анекдот очень напоминает коммуникации между некоммерческими организациями и бизнесом. НКО нужны ресурсы, но их запросы составлены так, что бизнесу они кажутся ребусом или неуместной шуткой. Общий язык коммерческим и некоммерческим организациям найти сложно.

Изображение от tirachardz на Freepik.com

На прошлой неделе благотворительный фонд «Внуки» подготовил два предложения о сотрудничестве для крупных бизнес-компаний. Это тот случай, когда мы не сможем рассказать все детали. Но — делимся основными принципами деловой коммуникации.

Изучите возможности и потребности бизнеса

Самый первый шаг в коммуникации с будущим партнёром — узнать его потребности и возможности. Ваше обращение должно быть вписано в понятный для компании контекст — продуктов и услуг, которые она производит, территории присутствия, предпочтительных направлений социальных инвестиций и т. д.

Начните с небольшого исследования.

Первым делом откройте сайт компании и найдите раздел, посвященный ESG, благотворительности, социальным инвестициям, корпоративному волонтёрству — в общем, всему, что поможет изучить уже существующий вклад бизнеса в общественное благо. Если на сайте недостаточно информации, опросите коллег по сектору, поищите новости с упоминанием компании в ESG-контексте (кстати, рекомендую для этого сервис «Скан-Интерфакс», который поставляется бесплатно для НКО — участников проекта «Технологии Добра»).

Ваша задача — ответить на следующие вопросы:

В каких направлениях и какими ресурсами (деньги, технологии, корпоративное волонтёрство и т. д.) компания уже помогает? Ответ поможет вам сформулировать предложение в понятном контексте — например, усилить уже имеющиеся программы или скорректировать их, чтобы добиться большего эффекта при тех же затратах.
Сколько компания потратила на социальные инвестиции в последние годы? Ответ поможет вам понять рамки вашего запроса — и попросить ресурс, адекватный бюджету компании.
С какими некоммерческими организациями бизнес уже сотрудничает? Ответ поможет вам посмотреть на референсы и понять, в чём вы уступаете коллегам, а в чём — более сильны. Кроме того, вы можете дополнительно пообщаться с выбранными НКО — узнать о нюансах взаимодействия и/или составить совместное предложение для бизнеса.

Вторая часть предварительного исследования — изучить продукты и услуги компании. Ваш запрос и здесь должен максимально попадать в контекст. Например, странно будет запросить услугу льготного банковского эквайринга у продуктового ритейлера. В сеть продуктовых магазинов лучше прийти с запросом на фудшеринг в пользу людей в трудной жизненной ситуации, которых вы поддерживаете.

Изображение от freepik.com

А ещё, изучив собственно бизнес будущего партнёра, вы сможете ответить на ключевой вопрос: что ваша организация может предложить компании? Может, основные потребители её продуктов и услуг пересекаются с вашей целевой группой? Тогда ваше предложение — продвижение бренда в важной для бизнеса аудитории. Может, бизнесу для масштабирования нужна поддержка местной администрации? Тогда часть вашего предложения — GR-возможности НКО. Партнёрство только тогда бывает прочным, когда оно взаимовыгодное. В таком случае при смене менеджмента (был директор, которому близка тема поддержки пожилых, пришёл тот, кому не близка) у вас куда больше шансов остаться в игре.

Деньги — не главный ресурс

Чаще всего НКО просят у бизнеса деньги. Оно и понятно, то самое six jour baise gros chat — обычное состояние некоммерческой организации. Однако деньги нужны и самому бизнесу. Как правило, бюджеты на социальные инвестиции — очень небольшие относительно оборотов компании. Но почти всегда можно найти ресурсы, которые простаивают или предоставление которых не принесёт больших выпадающих доходов. Несколько примеров:

Помещения (склады, офисы, уголки в магазинах).
Транспорт.
Продукты на грани просрочки.
Часы специалистов.

Всё это стоило бы вам денег в случае поиска на рынке. Но может быть поставлено бесплатно. Получится настоящий win-win, как любят предприниматели.

Первым делом подумайте — какие неденежные ресурсы вашего партнёра могут усилить ваши проекты? Выпишите их. И только вторым делом — подумайте о деньгах. В идеале деньги вы попросите на то, чтобы эффективнее управлять другими ресурсами. Например, ваши добровольцы пакуют и развозят продуктовые наборы для многодетных семей. Вы можете попросить у бизнеса продукты, которые по каким-то причинам сложно реализовать, дополнительное складское помещение для сортировки продуктов, дополнительный транспорт для доставки — и деньги на ставку координатора волонтёров, чтобы можно было управлять дополнительными объёмами продуктовой помощи.

Показать позитивные изменения

Никогда не просите ресурсы просто так, на хорошее дело. Всегда говорите сразу — что именно изменится в вашей сфере благодаря вкладу бизнеса. Во-первых, это уже правило хорошего тона (вы это уже делаете в любых грантовых заявках), во-вторых — предполагаемые результаты помогут бизнесу оценить возврат на социальные инвестиции. ROI (return on investment или коэффициент возврата инвестиций) — священная корова для любой компании. Так давайте говорить на понятном для бизнеса языке!

Как это делают «Внуки»? В своих презентациях для бизнес-компаний мы сделали таблицу с четырьмя колонками по каждому проекту, для которого просим ресурсы:

Почему это важно. В этой колонке коротко указываем социальную значимость конкретного проекта.
Какие результаты будут без участия партнера. Здесь — прогнозируемые количественные и качественные результаты проекта в его текущем состоянии.
Варианты поддержки. В этой колонке перечисляем ресурсы, которые может дать бизнес для усиления проекта (не только деньги).
Результаты благодаря участию партнера. Здесь — прогнозируемые результаты с ресурсной поддержкой.

Что видит предприниматель или менеджер благодаря этой таблице? Он видит, что проект в любом случае жив. И ещё — что вкладываться ему предлагают не в песок, а в технологию, которая с новыми ресурсами создаст кумулятивный эффект. Социальные инвестиции дадут рост.

Изображение от artursafronovvvv на Freepik.com

Нашу таблицу можно использовать иначе. Если вы предлагаете не поддержать ваши программы, а наоборот — готовы усилить существующие социальные проекты бизнеса, в последней колонке напишите о том, как результаты проекта изменятся по сравнению с прошлым годом при вашем участии. А в предпоследней — ваши условия участия (что бизнес должен вам дать, чтобы прийти к новым результатам).

А что взамен?

Главная цель коммерческой компании — прибыль. Без прибыли бизнес не будет развиваться и, кстати, не сможет выделять ресурсы на социальные проекты. Для компании социальные инвестиции — не только человеческий долг, но и способ удобрить общественную почву для своего долгосрочного устойчивого развития. Для НКО процветание бизнеса — возможность получать необходимые ресурсы. Так что отдавать взамен на социальные инвестиции что-то кроме вашего «спасибо» (что несомненно важно) — в ваших интересах.

В презентации для нового партнёра обязательно сделайте слайд с вашими возможностями. Чаще всего речь идет о PR — совместные мероприятия, публикация кейсов с упоминанием партнёра в СМИ, коммуникация с вашей базой подписчиков и благополучателей. Кроме того, у НКО, как правило, неплохие возможности в GR — участие в общественных советах/комиссиях при региональных органах власти, доступ к площадке региональной Общественной палаты, позиционирование совместного проекта на мероприятиях с участием представителей власти и т. д.

Могут быть и другие предложения, в том числе связанные с прямой выгодой. Например, если вы вовлекаете людей в благотворительные покупки услуг/товаров бизнес-партнёра в пользу ваших получателей помощи.

Как измерить успех: система метрик

Хорошо, вы последовали всем нашим советам и говорите бизнесу: дайте нам ресурсы, мы используем эффективно на пользу общества, совместного проекта и вашей компании. Осталась самая малость — предложить инструмент, как эту эффективность померить. Бизнес любит конкретику.

Чтобы конкретики добавить, завершите презентацию предлагаемой системой метрик — индикаторов, которые позволят партнёрам уверенно говорить о нужном результате. Индикаторы в самой первой презентации могут быть ещё без точного цифрового выражения, но ход ваших мыслей и желание всё подсчитать точно не останется без внимания.

Вот конкретный пример «Внуков» в одной из наших презентаций. Мы сделали таблицу с тремя колонками:

Для бизнеса. PR Value, вклад в достижение KPI в сфере GR, вклад в KPI корпоративного волонтёрства, ROI (где применим).
Для совместного проекта. Стоимость привлечённых ресурсов на вложенный рубль, рост оборотов, уровень достижения целей по ожидаемым непосредственным результатам направлений (outputs).
Для общества. Социальные результаты (outcomes), перспектива 2025-2027 (далее — перечень результатов). Социальный эффект (impact), перспектива 2030 года (далее — главный социальный эффект).

Возможно, эта система метрик покажется вам сложной. Не будем её сейчас расшифровывать — это тема для отдельных статей. Вы можете поставить в таблицу какие-то свои, понятные вам и считаемые количественные и качественные показатели эффективности партнёрства. Важно, чтобы они позволяли судить о результатах и для партнёров, и для конечных получателей помощи.

P.S. Мы не знаем, получится ли у «Внуков» партнёрство с крупными компаниями, которым направили предложения. Отказ — дело обычное, даже если всё составлено правильно. Главная составляющая успеха — количество попыток в нужном направлении. Так что просто продолжайте делать попытки и корректировать направление.