#ВнукиЗаСтеклом, эпизод 5. Как говорить с бизнесом, или Шесть дней целую большого кота

В 1891 году российский император Александр III получил загадочную телеграмму от сына Николая: Six jour baise gros chat, в переводе с французского — «Шесть дней целую большого кота». Сначала царь подумал, что это не слишком остроумная шутка. Но потом телеграмму расшифровала одна из фрейлин великой княгини Елизаветы Фёдоровны, догадавшись прочитать ее по-французски на русский лад: «Сижу без гроша».

Этот исторический анекдот очень напоминает коммуникации между некоммерческими организациями и бизнесом. НКО нужны ресурсы, но их запросы составлены так, что бизнесу они кажутся ребусом или неуместной шуткой. Общий язык коммерческим и некоммерческим организациям найти сложно.

Изображение от tirachardz на Freepik.com

На прошлой неделе благотворительный фонд «Внуки» подготовил два предложения о сотрудничестве для крупных бизнес-компаний. Это тот случай, когда мы не сможем рассказать все детали. Но — делимся основными принципами деловой коммуникации.

Изучите возможности и потребности бизнеса

Самый первый шаг в коммуникации с будущим партнёром — узнать его потребности и возможности. Ваше обращение должно быть вписано в понятный для компании контекст — продуктов и услуг, которые она производит, территории присутствия, предпочтительных направлений социальных инвестиций и т. д.

Начните с небольшого исследования. 

Первым делом откройте сайт компании и найдите раздел, посвященный ESG, благотворительности, социальным инвестициям, корпоративному волонтёрству — в общем, всему, что поможет изучить уже существующий вклад бизнеса в общественное благо. Если на сайте недостаточно информации, опросите коллег по сектору, поищите новости с упоминанием компании в ESG-контексте (кстати, рекомендую для этого сервис «Скан-Интерфакс», который поставляется бесплатно для НКО — участников проекта «Технологии Добра»).

Ваша задача — ответить на следующие вопросы:

• В каких направлениях и какими ресурсами (деньги, технологии, корпоративное волонтёрство и т. д.) компания уже помогает? Ответ поможет вам сформулировать предложение в понятном контексте — например, усилить уже имеющиеся программы или скорректировать их, чтобы добиться большего эффекта при тех же затратах.
• Сколько компания потратила на социальные инвестиции в последние годы? Ответ поможет вам понять рамки вашего запроса — и попросить ресурс, адекватный бюджету компании.
• С какими некоммерческими организациями бизнес уже сотрудничает? Ответ поможет вам посмотреть на референсы и понять, в чём вы уступаете коллегам, а в чём — более сильны. Кроме того, вы можете дополнительно пообщаться с выбранными НКО — узнать о нюансах взаимодействия и/или составить совместное предложение для бизнеса.

Вторая часть предварительного исследования — изучить продукты и услуги компании. Ваш запрос и здесь должен максимально попадать в контекст. Например, странно будет запросить услугу льготного банковского эквайринга у продуктового ритейлера. В сеть продуктовых магазинов лучше прийти с запросом на фудшеринг в пользу людей в трудной жизненной ситуации, которых вы поддерживаете.

Изображение от freepik.com

А ещё, изучив собственно бизнес будущего партнёра, вы сможете ответить на ключевой вопрос: что ваша организация может предложить компании? Может, основные потребители её продуктов и услуг пересекаются с вашей целевой группой? Тогда ваше предложение — продвижение бренда в важной для бизнеса аудитории. Может, бизнесу для масштабирования нужна поддержка местной администрации? Тогда часть вашего предложения — GR-возможности НКО. Партнёрство только тогда бывает прочным, когда оно взаимовыгодное. В таком случае при смене менеджмента (был директор, которому близка тема поддержки пожилых, пришёл тот, кому не близка) у вас куда больше шансов остаться в игре.

Деньги — не главный ресурс

Чаще всего НКО просят у бизнеса деньги. Оно и понятно, то самое six jour baise gros chat — обычное состояние некоммерческой организации. Однако деньги нужны и самому бизнесу. Как правило, бюджеты на социальные инвестиции — очень небольшие относительно оборотов компании. Но почти всегда можно найти ресурсы, которые простаивают или предоставление которых не принесёт больших выпадающих доходов. Несколько примеров:

• Помещения (склады, офисы, уголки в магазинах).
• Транспорт.
• Продукты на грани просрочки.
• Часы специалистов.

Всё это стоило бы вам денег в случае поиска на рынке. Но может быть поставлено бесплатно. Получится настоящий win-win, как любят предприниматели.

Первым делом подумайте — какие неденежные ресурсы вашего партнёра могут усилить ваши проекты? Выпишите их. И только вторым делом — подумайте о деньгах. В идеале деньги вы попросите на то, чтобы эффективнее управлять другими ресурсами. Например, ваши добровольцы пакуют и развозят продуктовые наборы для многодетных семей. Вы можете попросить у бизнеса продукты, которые по каким-то причинам сложно реализовать, дополнительное складское помещение для сортировки продуктов, дополнительный транспорт для доставки — и деньги на ставку координатора волонтёров, чтобы можно было управлять дополнительными объёмами продуктовой помощи.

Показать позитивные изменения

Никогда не просите ресурсы просто так, на хорошее дело. Всегда говорите сразу — что именно изменится в вашей сфере благодаря вкладу бизнеса. Во-первых, это уже правило хорошего тона (вы это уже делаете в любых грантовых заявках), во-вторых — предполагаемые результаты помогут бизнесу оценить возврат на социальные инвестиции. ROI (return on investment или коэффициент возврата инвестиций) — священная корова для любой компании. Так давайте говорить на понятном для бизнеса языке!

Как это делают «Внуки»? В своих презентациях для бизнес-компаний мы сделали таблицу с четырьмя колонками по каждому проекту, для которого просим ресурсы:

• Почему это важно. В этой колонке коротко указываем социальную значимость конкретного проекта.
• Какие результаты будут без участия партнера. Здесь — прогнозируемые количественные и качественные результаты проекта в его текущем состоянии.
• Варианты поддержки. В этой колонке перечисляем ресурсы, которые может дать бизнес для усиления проекта (не только деньги).
• Результаты благодаря участию партнера. Здесь — прогнозируемые результаты с ресурсной поддержкой.

Что видит предприниматель или менеджер благодаря этой таблице? Он видит, что проект в любом случае жив. И ещё — что вкладываться ему предлагают не в песок, а в технологию, которая с новыми ресурсами создаст кумулятивный эффект. Социальные инвестиции дадут рост.

Изображение от artursafronovvvv на Freepik.com

Нашу таблицу можно использовать иначе. Если вы предлагаете не поддержать ваши программы, а наоборот — готовы усилить существующие социальные проекты бизнеса, в последней колонке напишите о том, как результаты проекта изменятся по сравнению с прошлым годом при вашем участии. А в предпоследней — ваши условия участия (что бизнес должен вам дать, чтобы прийти к новым результатам).

А что взамен?

Главная цель коммерческой компании — прибыль. Без прибыли бизнес не будет развиваться и, кстати, не сможет выделять ресурсы на социальные проекты. Для компании социальные инвестиции — не только человеческий долг, но и способ удобрить общественную почву для своего долгосрочного устойчивого развития. Для НКО процветание бизнеса — возможность получать необходимые ресурсы. Так что отдавать взамен на социальные инвестиции что-то кроме вашего «спасибо» (что несомненно важно) — в ваших интересах.

В презентации для нового партнёра обязательно сделайте слайд с вашими возможностями. Чаще всего речь идет о PR — совместные мероприятия, публикация кейсов с упоминанием партнёра в СМИ, коммуникация с вашей базой подписчиков и благополучателей. Кроме того, у НКО, как правило, неплохие возможности в GR — участие в общественных советах/комиссиях при региональных органах власти, доступ к площадке региональной Общественной палаты, позиционирование совместного проекта на мероприятиях с участием представителей власти и т. д.

Могут быть и другие предложения, в том числе связанные с прямой выгодой. Например, если вы вовлекаете людей в благотворительные покупки услуг/товаров бизнес-партнёра в пользу ваших получателей помощи.

Как измерить успех: система метрик

Хорошо, вы последовали всем нашим советам и говорите бизнесу: дайте нам ресурсы, мы используем эффективно на пользу общества, совместного проекта и вашей компании. Осталась самая малость — предложить инструмент, как эту эффективность померить. Бизнес любит конкретику.

Чтобы конкретики добавить, завершите презентацию предлагаемой системой метрик — индикаторов, которые позволят партнёрам уверенно говорить о нужном результате. Индикаторы в самой первой презентации могут быть ещё без точного цифрового выражения, но ход ваших мыслей и желание всё подсчитать точно не останется без внимания.

Вот конкретный пример «Внуков» в одной из наших презентаций. Мы сделали таблицу с тремя колонками:

• Для бизнеса. PR Value, вклад в достижение KPI в сфере GR, вклад в KPI корпоративного волонтёрства, ROI (где применим).
• Для совместного проекта. Стоимость привлечённых ресурсов на вложенный рубль, рост оборотов, уровень достижения целей по ожидаемым непосредственным результатам направлений (outputs).
• Для общества. Социальные результаты (outcomes), перспектива 2025-2027 (далее — перечень результатов). Социальный эффект (impact), перспектива 2030 года (далее — главный социальный эффект).

Возможно, эта система метрик покажется вам сложной. Не будем её сейчас расшифровывать — это тема для отдельных статей. Вы можете поставить в таблицу какие-то свои, понятные вам и считаемые количественные и качественные показатели эффективности партнёрства. Важно, чтобы они позволяли судить о результатах и для партнёров, и для конечных получателей помощи.

P.S. Мы не знаем, получится ли у «Внуков» партнёрство с крупными компаниями, которым направили предложения. Отказ — дело обычное, даже если всё составлено правильно. Главная составляющая успеха — количество попыток в нужном направлении. Так что просто продолжайте делать попытки и корректировать направление.