Как закрыть благотворительный сбор? Четыре лайфхака для НКО от маркетолога
Тексты для продвижения больше не работают? Алгоритмы соцсетей не показывают посты, а e-mail рассылка не приносит результата? Возможно, вы просто пользуетесь инструментами маркетинга неправильно. Подсказками, как закрыть благотворительный сбор, поделилась руководитель отдела маркетинга фонда «Марафон Добра» Юлия Хяникяйнен (Росинка).
Советы в статье помогут НКО регулярно благотворительные сборы без ошибок. Фото: freepik
Лайфхак первый. Создавайте «локомотивные сборы»
«Всем благотворителям нужна маленькая красивая девочка. Лучше светловолосая, – делится наблюдениями Юлия Хяникяйнен. – Но помощь необходима не только таким людям. Например, у нас в фонде одна из категорий – люди старше 18 лет, которые пострадали в автокатастрофе. Им почти никто не жертвует».
Сами по себе взрослые собирают мало. Но если подавать информацию о них рядом с «привлекательным» объявлением, вероятность помощи возрастает в несколько раз.
«Мы это называем “локомотивные сборы”, – объясняет эксперт. – Работают они так: человек видит рекламу с историей, которая растрогает. Нажимает – ссылка ведёт на сайт. Пользователь выбирает один из вариантов: “помочь конкретному ребёнку” или “тем, кому сейчас нужнее”. Так, большие сборы, подобно первому вагону паровоза, тащат за собой остальные».
Светловолосая девочка – самый привлекательный образ для благотворителей. Но если подойти к сбору профессионально, помощь получат и другие. Фото: unsplash
Но бывает, что стереотипы не срабатывают. «Привлекательный» ребёнок, на которого делали ставку, собирает медленнее взрослого парня. Почему? По словам Юлии, часто дело в тексте.
Лайфхак второй. Не экономьте на тех, кто создаёт контент
«Всё чаще слышу от коллег, что тексты больше не работают. Мол, всем нужны только короткие видео, а длинные истории и фоторепортажи неактуальны. Мой опыт показывает: это неправда, – говорит руководитель отдела маркетинга. – Мы в фонде строим политику на тексте, и получаем до 2,8 миллиона рублей пожертвований в месяц только на контенте».
На факультете маркетинга говорят о «скользкой горке Шугермана». Этот принцип гласит: если человек прочитал 20% текста, он, скорее всего, пойдёт и дальше.
Советы, как наладить отношения со СМИ:
«В нашем случае задача – зацепить первым предложением. Если этого не получилось, то какой бы гениальный текст ни написал автор, человек уйдёт», – объясняет эксперт.
Частая ошибка фондов – начинать с жёстких подробностей и призывов: «Срочно! Ребёнок умирает!» Но по опыту фонда «Марафон Добра», куда лучше срабатывают точечные аккуратные заходы. Юлия привела примеры, которые помогли досрочно закрыть сбор:
- «Я всё придумала: когда вылечусь, заведу себе золотистого ретривера. Стану моделью и обязательно влюблюсь…»
- «0,06%. Если представить это в пасмурных днях, то это один дождливый вторник за столько-то лет. Казалось бы, это так мало! Но вся математика ломается, когда дело касается твоего ребёнка…»
На графике видна точка, после которой резко выросло число пожертвований. В этот момент Юлия Хяникяйнен и её команда пересмотрели подход к контенту. Фото из архива НКО
У таких текстов нет шаблона и секрета, считает Юлия. Они могут быть большими или маленькими, слезливыми или весёлыми – неважно. «Сработает» ли текст, чувствует только профессионал.
«Как закрыть благотворительный сбор с помощью текста? Ответ – выбрать сильного автора и дизайнера. Это не должны быть волонтёры или люди с маленькой зарплатой, – считает Росинка. – Некоторых из своих сотрудников в отделе я “хантила” полтора года. Уговаривала, переманивала. Я знаю, сколько денег такой человек даст фонду. Разве можно разбрасываться такими ресурсами?»
Добровольцев Юлия тоже привлекает. Но делает это точечно.
Лайфхак третий. Пользуйтесь чат-ботами
Большинство фондов не используют для продвижения контента комьюнити волонтёров, замечает Юлия. Причины понятны: чтобы координировать такое количество людей, нужны время и силы.
«Работа с волонтёрами у нас держится на одной девушке. Она ангел, человек безграничной доброты. Потеря такого душевного человека в фонде критична. Чтобы облегчить её работу и не довести её до выгорания, мы используем чат-ботов», – рассказывает эксперт.
Большинство волонтёров фонда состоят в одном чате. Но чтобы попасть в него, нужно пройти обучение. Сотрудники фонда подготовили такую механику: человек, который решил помочь фонду, попадает в чат-бот.
Каждый день активисту присылают задание. Например, рассказать о фонде друзьям, оформить с логотипом «Марафона Добра» свой аватар в соцсетях. Всё это добровольно. Если человек не хочет, на следующий день придёт другое задание. Но за время обучения активист привыкает к мысли, что нужно помогать в продвижении сборов. Так формируется сарафанное радио.
Волонтёры фонда «Марафон Добра» помогают в продвижении сборов. Фото: freepik
Когда человек попадает в общую беседу, то помимо сообщений других добровольцев видит объявления о сборах. Их туда отправляет чат-бот. Искусственный интеллект в фонде используют и для других целей:
- Модерация беседы: бот выдаёт баллы-вознаграждения тем, кто общается вежливо и благодарит соратников
- Быстрые ответы потенциальным жертвователям: после первого сообщения в фонд выскакивает меню с частыми вопросами. Это купирует негатив, который может возникнуть, например, из-за сложностей с отменой благотворительной подписки
- Автоматическое прикрепление полезных ссылок по теме под каждым постом.
Читайте также:
Юлия назвала пять вариантов сервисов, которые помогут настроить ботов. Некоторые из них платные.
- Targethunter
- Senler
- Salebot_pro
- Bothelpio
Настраивая бот в сообщениях группы, предусмотрите возможность связаться с живым сотрудником фонда. Так предотвратите негатив и ускорите работу.
Лайфхак четвёртый. Настройте e-mail-рассылку
«Это первое, что я сделала, придя в фонд. Мы сразу получили 250 тысяч рублей пожертвований», – говорит Юлия.
Правильно составленная рассылка приведёт в НКО деньги. Фото: unsplash
Как закрыть благотворительный сбор с помощью посланий в электронной почте? Действуйте точечно и последовательно. Разработайте «воронку» из публикаций, которые плавно вовлекут человека в деятельность фонда и не оттолкнут. Эксперт привела пример удачной последовательности писем.
- Первое письмо-знакомство: краткая информация о фонде
- Подборка проектов НКО, приглашение поучаствовать
- Ненавязчивое предложение пожертвовать в сбор
- Если человек перевёл деньги, действовать точечно: рассказывать о промежуточных результатах и жизни подопечного, которому хотел помочь благотворитель
- «Сбор закрыт» – персональная благодарность и предложение помочь ещё.
«Такая система приводит от двух до трёх миллионов рублей в месяц. Попробуйте и вы», – советует Юлия.
Советы для НКО, которых хотят выиграть в конкурсе Фонда президентских грантов:
Перечисленные в статье элементы работают комплексно. Делайте ставку на искусственный интеллект в рутине, а личное касание поручите профессионалам.
Ранее мы писали, какие ошибки в письмах спонсорам приводят в бан.
Чтобы регулярно получать советы по фандрайзингу, объявления о новых грантах и знать юридические тонкости, подписывайтесь на телеграм-канал Добро.Медиа для НКО.
