Социальная реклама: когда нужна маркировка публикаций?

Какой должна быть социальная реклама? Что можно публиковать и нужно ли маркировать такие сообщения? На эти вопросы ответила председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество», генеральный директор «Правовой команды» Дарья Милославская.

Евгения Наумова

Что изменилось?

С 1 марта 2025 года маркировка социальной рекламы стала обязательной. Но многие НКО до сих пор задаются вопросом, нужно добавлять специальную отметку в сообщения.

Дарья Милославская подчёркивает: теперь любая реклама в интернете должна сопровождаться идентификатором с соответствующей пометкой о рекламе. В этом вопросе нет никаких исключений. Маркировка обязательна для любых рекламных сообщений, в том числе социальных.

Как понять социальная реклама или нет?

Реклама – это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара, услуги или мероприятия. Если вы не популяризируете ничего из перечисленного, а публикация рассказывает о деятельности вашего фонда, мероприятии или партнёрстве – это простое сообщение, которое не является рекламным. Его не нужно маркировать.

Социальная реклама направлена на достижение общественно полезных целей или интересов государства: помощь людям, охрана здоровья, забота о природе, уплата налогов и другое. Но стоит учесть, что в таких сообщениях не допускается даже скрытое продвижение коммерческих товаров или услуг.

Подробнее о социальной рекламе мы рассказали в этом материале.

Что можно публиковать?

НКО могут без ограничений и последствий размещать информацию о себе, своих мероприятиях, проектах и партнёрах в соцсетях, на сайте или в рассылке. Такие сообщения разрешено публиковать без маркировки.

Что не относится к рекламе?

Бесплатные мероприятия и акции
Благодарности партнёрам и донорам без упоминания их товаров и услуг
Обзоры и аналитические материалы (например, сравнение средств реабилитации без ссылок на магазины)
Адресные сборы пожертвований на ресурсах НКО, в которую переводят средства. Как правильно оформить такую публикацию, читайте тут.

Социальная реклама: когда нужна маркировка публикаций?

Социальная реклама направлена на достижение общественно полезных целей или интересов государства. Фото: Ассоциация Добро.рф

«Осторожно добавляйте к сообщениям кликабельные ссылки: такую публикацию могут признать рекламой. Ограничьтесь простым упоминанием без гиперссылки или создайте отдельный раздел на собственном сайте с информацией о партнёрах в одинаковом формате и без акцента на конкретные бренды», – советует Дарья Милославская.

Юрист добавляет, что на собственных ресурсах НКО могут также размещать публикации о своих платных услугах, товарах, мероприятиях. Это – не социальная реклама. Но такая же информация о проектах других организаций однозначно будет признана рекламой.

3 типичных ошибки при публикации рекламы

Упоминание коммерческой компании или бренда.
Распространение сообщений о чужих платных мероприятиях или товарах без маркировки.
Размещение рекламы, включая социальную, в запрещённых сетях, которые принадлежат организациям, признанным нежелательными на территории РФ или экстремистскими.

Что грозит за нарушения?

За размещение рекламы без идентификатора юрлицам, в том числе НКО, могут назначить штраф до 500 000 рублей.

«При этом определение рекламы остаётся субъективным. Поэтому каждый креатив стоит оценивать отдельно – либо внутри организации, либо с помощью юристов», – рекомендует Милославская.

Какой должна быть социальная реклама, расскажут на форуме «Технологии добра» 19 ноября. Фото: Ассоциация Добро.рф

Как действовать НКО?

Проверьте устав. В нём должно быть указано право заниматься рекламной деятельностью или распространять социальную рекламу.
Чётко определяйте формат публикации. Если это реклама – получите идентификатор у одного из операторов рекламных данных. Как это сделать, мы рассказывали здесь.
Храните документы. Договоры и акты размещения рекламы могут понадобиться не только при заполнении личного кабинета, но и при проверке НКО.
Регулярно изучайте свои сайты и соцсети, особенно старые публикации и репосты.

Какой должна быть социальная реклама? Как проводить такие кампании с минимальными вложениями? Что сделать, чтобы сохранить репутацию и доверие аудитории? Эти вопросы, а также актуальные форматы и создание контента с помощью нейросетей обсудят во время дискуссии «Тренды социальной рекламы: алгоритмы и доверие», которая пройдёт на форуме «Технологии Добра». Он состоится 19 ноября в Москве.