«Почему наши релизы никто не берёт?» Как попасть в СМИ – пошаговый алгоритм для НКО и не только
Привлечь спонсора, анонсировать благотворительную акцию, собрать волонтёров, отчитаться о проекте для грантового конкурса. Это далеко не полный список, зачем НКО рассказывать о себе на ТВ, радио, газетах и на сайтах. Что мешает их получить? Как общаться с журналистами, чтобы они захотели про вас рассказать? Какие хитрости помогут наладить долгосрочное сотрудничество с изданиями? Пошаговый алгоритм, как попасть в СМИ, – в авторской колонке шеф-редактора Добро.Медиа Дарьи Елиной.
Дарья Елина – социальный журналист, шеф-редактор Добро.Медиа. Фото: Добро.Медиа
Почему о вас не рассказывают
Сотрудники НКО и журналисты – симбионты. Мы нужны друг другу. Нам необходима ваша экспертиза, истории подопечных и сотрудников, актуальная статистика. Вам – аудитория и правильная подача, которая приведёт пожертвования и волонтёров.
Но почему тогда нам не удаётся наладить сотрудничество? Поделюсь внутренней кухней со стороны СМИ.
Причина первая. У журналистов нет ресурса – силы брошены на «основную» повестку
У нас с вами общая беда – не хватает рук.
В редакциях большая часть ресурса идёт на материалы, которые обеспечивают зарплату сотрудникам. Региональную газету спонсирует муниципалитет – значит, корреспондента попросят осветить решение мэра, открытие школы, городской праздник. Если издание коммерческое, то упор сделают на массового читателя: писать будут о развлечениях и криминале.
Узнайте, где бесплатно обучить сотрудников фандрайзингу
Без целеустремлённости и смекалки благотворительным организациям в эту повестку не встроиться. Лазейки, как попасть в СМИ, узнаете во второй части текста.
Причина вторая. Нет времени читать громоздкие релизы
Если издание профильное и пишет о социальных изменениях, вероятность попасть в него выше. Но не стопроцентная. Дело в том, что журналисты уже сотрудничают со многими фондами, общественными движениями и некоммерческими организациями. Каждый день им отправляют десятки анонсов и релизов. Чтобы изучить каждый, нужно время и силы.
Получить публикацию в СМИ помогут советы от шеф-редактора Добро.Медиа. Фото: freepik
Если вы присылаете текст без заголовка на десять страниц сухим официальным языком, его, скорее всего, проигнорируют. Не схватят главную мысль – и закроют. А в следующий раз не ответят на ваше письмо.
Это печально, но у журналистов нет времени на глубокое погружение. Вернее, мы можем выкроить его для вас – но только если понимаем, что история того стоит. Выигрывает НКО, которое с первых строк показало, что им есть о чём рассказать.
Нет времени ждать, пока спикеры освободятся – комментарий нужен сейчас
Иногда журналист сам вас ищет. Пишет руководителю проекта, пресс-секретарю – а ответа нет. В лучшем случае, вежливое: «Мы на мероприятии, давайте послезавтра».
И мы бы рады. Мы ценим вас за то, что вы больше делаете, чем говорите. Знаем, что у вас не хватает рук, сил, времени. Но иногда комментарий необходим сейчас, иначе новость не выйдет совсем. Мы отказываемся от сотрудничества – и обращаемся к тем, кто ответит быстро. Даже если у них экспертности в этой области меньше.
Чаще всего журналисты сотрудничают с теми, кто быстро отвечает на запрос. Фото: freepik
Бывает, журналисту достаточно получить от эксперта одно предложение голосовым сообщением. Но коммуникацию с ним прерывают – «времени нет, не до вас». Спикерам, которые делают так систематически, больше не пишут. И на релизы их организации отвечают неохотно.
Хорошая новость: исправить это и выстроить отношения заново реально. Чтобы попасть в СМИ, нужно сделать четыре шага.
Шаг первый. Покажите, чем вы полезны
Если журналисты вам не пишут, сделайте это первыми. Самый действенный метод – наладить постоянное сотрудничество. Тогда не нужно будет накануне отчёта по гранту срочно думать, как попасть в СМИ.
Выберите список изданий и телеканалов, которые вам интересны: региональные, федеральные, отраслевые. Почитайте статьи на выбранных сайтах, обращая внимание на авторов. Обычно похожие темы освещает один и тот же человек.
Выберите «жертву», найдите её рабочий контакт на сайте или в соцсетях напишите. Но перед этим разработайте предложение, от которого журналист не сможет отказаться: подарите контакты «тёплого» спикера. Выберите в вашей организации человека, который может делиться экспертным мнением. Подготовьте его пресс-портрет.
- Имя и должность спикера
- В какой сфере является экспертом, какой опыт
- Какие темы готов комментировать (придумайте заранее пять-десять идей)
- Личный контакт с пометкой, как лучше взаимодействовать.
Подборка грантов, на которые можно податься до декабря 2025 года
Удачное письмо может выглядеть так:
«Добрый день, Светлана!
Меня зовут Дарья, я представитель фонда Х. Хотим с вами сотрудничать. У нас есть спикер по теме онкологических заболеваний, врач Мария Иванова.
Можем готовить для вас её оперативные комментарии к новостям или писать раз в месяц познавательные материалы о профилактике рака.
Если интересно, пришлю сегодня список возможных тем и контакт. Писать Марии можно в телеграме, о звонке лучше договориться за день – она может быть на операции».
Наладить отношения со СМИ поможет регулярный контакт. Фото: freepik
Если вам отвечают, что прямо сейчас это не нужно, не бросайте коммуникацию. Скажите, что вы всё равно на связи и готовы подготовить комментарий, когда это понадобится. Если исполните обещание, журналист охотнее будет брать ваши отчёты для грантов. И коллегам заветный контакт эксперта передаст.
Шаг второй. Действуйте на опережение
Есть один секрет: в СМИ попадают те, кто упрощает работу журналистов. Иногда о важной дате корреспонденты вспоминают в последний момент. Приходится «в мыле» писать материал о Всемирном дне борьбы с туберкулёзом, искать акции Розового октября, Дня борьбы со СПИДом. Вы можете действовать на опережение.
Составьте список дат, которые касаются вашей экспертизы. Соберите эксклюзивный материал: информационную справку по теме, статистику, добрую историю, краткий анонс акции. Пришлите журналисту заготовки за неделю до инфоповода – и публикация в СМИ у вас в кармане.
Шаг третий. Давайте журналистам то, что они хотят
Даже если вы нашли нужного журналиста и заручились его поддержкой, он может не взять вашу тему. Особенно это касается релизов. Почему?
Семь ошибок, почему ваш текст не берут в СМИ
- Вчерашние новости
- Скупые отчёты, голые цифры без контекста
- Перечисление череды событий, всех участников с регалиями
- Зубодробительные формулировки
- Выдавливание слёз
- Восхваление спонсоров (журналисты обязаны соблюдать закон о рекламе)
- Некачественные фото и видео.
Узнайте, как бесплатно арендовать офис для вашей НКО
Если акция прошла не сегодня, про неё не напишут. Чтобы попасть в СМИ, нужно не много цифр об акции и высокопарные цитаты эксперта с очень длинной должностью. Людям нужны яркие человеческие истории, которые дарят надежду, а не выбивают из них жалость.
Что на самом деле нужно журналистам (а, значит, и читателям)
- Познавательные материалы по вашей экспертизе: топ-5 фактов о СПИДе, как распознать симптомы гепатита, как снизить риск заболеть раком
- Статистика и результаты опросов, которые вы собрали сами: как россияне относятся к ВИЧ-инфицированным, сколько человек в вашем регионе сейчас лечатся от рака
- Комментарий эксперта на яркую новость. Например, если у телезвезды обнаружили редкое заболевание, можно предложить инфосправку, сколько людей в России страдает им, какие у него симптомы
- Истории сотрудников и подопечных фонда: рассказы о преодолении, личный опыт.
Шаг четвёртый. Не бойтесь выглядеть несерьёзно
У НКО и журналистов – разная манера говорить с аудиторией. Это нормально. Иногда кажется, что СМИ всё слишком упрощают. Поверьте, так надо. Не только у нас с вами мало времени. У читателей его ещё меньше.
Да, мы понимаем, что врачи хотят соблюсти всю терминологию, чтобы весомо выглядеть в глазах профессионального сообщества. Но рядовое СМИ читают не только академики. Учёные и так в курсе всех тонкостей – так почему бы не рассказать о проблеме людям, которые не в теме?
Со временем ваши эксперты могут стать экспертами нескольких федеральных СМИ. Фото: freepik
Вот несколько правил, благодаря которым ваш текст полюбят
- Пишите просто и понятно, разъясняйте термины
- Главное в тексте ставьте в начало
- Удаляйте слова, которые не несут смысла: (в рамках) обсуждения, (уникальное) исследование, (реализуемый) проект
- Вместо канцеляризмов – конкретика: не мероприятия, а лекция, встреча и фокус-группа. Не медицинское оборудование, а капельницы, катетеры, носилки.
Иногда перед НКО стоит выбор: о вас расскажут либо коротко и поверхностно, либо никак. Выбирайте первое – и скоро сможете диктовать свои правила.
Рассказываем, как получить публикацию в нашем СМИ
Не гнушайтесь записывать комментарии по телефону или голосовыми сообщениями. Просто попросите прислать цитату на согласование. Поправите пару формулировок – и получите публикации в СМИ без лишних хлопот.
Всё, что я рассказала про взаимодействие со СМИ, актуально и для самопрезентации. Из списка «Что на самом деле нужно журналистам» создайте контент-план для любой площадки: соцсетей или блога. Кстати, последний вы можете вести в блоке авторского контента на нашем сайте. Чтобы публиковать вдохновляющие истории и релизы, нужно:
- Зарегистрироваться на платформе Добро.рф
- Авторизоваться на сайте Добро.Медиа
- Нажать кнопку «Написать статью»
- Загрузить текст и фото.
Кстати, если вам нужна публикация в СМИ, можете предложить свои темы через форму информационной поддержки. Мы с удовольствием рассмотрим заявку и постараемся помочь. Как предложить новость в Добро.Медиа, рассказали здесь.
Чтобы регулярно получать полезные советы для развития НКО, переходите в наш телеграм-канал.
