#ВнукиЗаСтеклом, эпизод 6. Звучать из всех утюгов: примеры бесплатного продвижения

Большинство некоммерческих организаций хотят продвигать свои инициативы и проекты, однако маркетинг и пиар достойного уровня позволить себе могут единицы. Чтобы изменить ситуацию, нужно всего лишь две вещи: изменить отношение к коммуникациям и взять на вооружение доступные инструменты. Как начать вещание из всех утюгов и получить миллионные охваты — рассказываю на примере благотворительного фонда «Внуки», у которого такие же ограничения по ресурсам на продвижения, как у вас. В том числе — 0 в бюджете на покупку рекламы.

Картинка сгенерирована ИИ

Зачем некоммерческим организациям пиар и маркетинг?

Некоммерческим организациям, решающим общественно значимые проблемы, нужно изменить отношение к маркетингу и коммуникациям в целом. Это не только инструмент для привлечения новых доноров и волонтеров, повышения доверия и продвижения бренда. Без коммуникаций, без общения с бизнесом, государством, обществом в принципе невозможно решить ни одну более-менее значимую проблему. Так что это — основная деятельность практически любой НКО.

У «Внуков», как у нормального социального стартапа — небольшая команда. Четыре штатных сотрудника, включая директора. И при этом трудовой договор номер два был подписан с интернет-маркетологом. Наша миссия — способствовать тому, чтобы у каждого была достойная старость. Для этого нужно работать с предубеждениями по отношению к старшим, информировать общество о проблемах и вызовах, связанных со старением, вовлекать людей в помощь пожилым. Всё это прямо завязано на коммуникации с разными целевыми аудиториями.

У «Внуков» пока нет маркетинговой стратегии — на первом этапе существования фонда (зарегистрирован в сентябре 2024 года) мы тестируем различные гипотезы, чтобы к концу 2025 упаковать их в полноценную стратегию. Но мы сразу же определили первые направления и цели для продвижения. И уже добились хороших результатов:

• Потестировать массовый фандрайзинг, пусть и на маленькой аудитории
• Повышать экспертную узнаваемость фонда для взаимодействия с другими НКО, бизнесом, государственными структурами
• Привлечь волонтёров в наши проекты, например в Навигатор здорового долголетия или в добровольческое сопровождение старших

Вот как мы это делаем.

Как это делают «Внуки»: первые кампании

Работа с инфоповодами

Информационный повод — то, ради чего к вам придут новостные СМИ и паблики. У вас — сразу несколько задач:

• Регулярно создавать интересные новостные поводы
• «Продавать» имеющиеся
• Использовать в своих целях большие инфоповоды

«Внуки» целенаправленно сделали два инфоповода, которые работают на нашу цель — повышать экспертную узнаваемость.

К запуску своих программ в Тверской области мы устроили круглый стол о проектах в поддержку старших при участии федеральной и региональной Общественных палат — пригласили местные НКО и представителей власти, федеральных экспертов. Благодаря Общественной палате темой заинтересовалась пресс-служба губернатора. В итоге мы получили хорошее покрытие в региональных медиа и одновременно — нужные контакты в местном некоммерческом секторе.

Круглый стол в Твери

На крупном форуме #МыВместе «Внуки» взяли «под ключ» сессию о проблемах старших и о том, как объединить усилия НКО, бизнеса и государства для их решения. Пригласили ведущих экспертов, собрали полный зал и несколько публикаций в медиа.

Два мероприятия и дополнительные активности в первые сто дней существования фонда дали нам охват 570 тыс. человек и 65 публикаций в разных СМИ.

Один серьезный инфоповод в 2025 году — когда «Внуки» стали оператором федеральной программы «Молоды душой» — принёс нам 4,5 млн охвата. Чтобы добиться такого результата, мы не только вместе с партнёрами из Добро.рф упаковали сообщение, но и раскидали его по всем доступным каналам — в нишевые СМИ (АСИ, Добро.Медиа, Журнал о благотворительности), в сообщества для НКО, знакомым журналистам из федеральных медиа. Массовый охват принесла нам «Комсомольская правда», однако не менее важной для наших целей стала серия публикаций в нишевых СМИ и телеграм-каналах, которые читают наши коллеги из некоммерческого сектора — сразу несколько человек пришли ко мне с запросами на партнёрство.

Скриншот отчета об охватах инфоповода

Пример работы с «общим» инфоповодом — моё интервью для Добро.Медиа ко дню пожилого человека. Обязательно отмечайте в календаре тематические даты и договаривайтесь заранее с журналистами. Кроме того — не стесняйтесь со своим экспертным мнением оседлать любой подходящий инфоповод.

Гостевые колонки и гостевой постинг

СМИ и другим информационным ресурсам нужен контент, особенно если он бесплатный. Посмотрите, каким медиа можно отдать вашу экспертизу в виде регулярных колонок или постов. Регулярность важна для планирования охвата.

Примеры «Внуков»:

• Регулярная колонка в Добро.Медиа — авторский спецпроект #ВнукиЗаСтеклом (вы читаете как раз одну из серий). Начинал я в своём ТГ-канале. После публикации нескольких эпизодов «продал» спецпроект Добро.Медиа — когда стала понятна его ценность для управленцев некоммерческого сектора
• Колонка для Агентства социальной информации — я взял тему недорогих ИТ-технологий для некоммерческого сектора, первый текст уже отправил
• Договорился о еженедельных гостевых постах для телеграм-канала Общественной палаты РФ с текстами о разных полезностях для НКО

Публичность

Никогда не отказывайтесь от выступлений на круглых столах, конференциях, других публичных мероприятиях. А если не зовут — навязывайтесь с интересными темами. Недавно, например, мне пришлось выступать на региональной геронтологической конференции в Твери. Среди врачей, мало что понимающих в благотворительности и некоммерческой сфере. Моё выступление с рассказом о программах «Внуков» шло аккурат перед докладом о проблемах запоров. Было необычно и для меня, и для аудитории — поэтому выступление запомнилось, публичная экспертность фонда повысилась, а копилка полезных контактов — пополнилась.

Директор фонда «Внуки» Матвей Масальцев выступает на геронтологической конференции в Твери

Соцсети, имейл-маркетинг

Работая с внешними каналами, не забывайте о внутренних — собственных соцсетях и почтовых рассылках (пополнение базы подписчиков — среди ключевых показателей успешной внешней коммуникации). Сначала ваши внутренние каналы коммуникации будут иметь крохотную аудиторию, но у них особая роль — конвертировать подписчиков в непосредственные действия в пользу вашего фонда и тех, кому он помогает. В разовой внешней коммуникации человека сложно довести до сложного действия (регулярного пожертвования, волонтёрского участия). Через постоянную внутреннюю коммуникацию в соцсетях и почтовых рассылках это сделать гораздо реальнее.

Дополнительная ценность настроенных каналов

Что ещё даёт вам системное управление коммуникациями? Ценность, которую вы можете предлагать своим потенциальным партнёрам. Если у вас есть налаженный сбыт информации, вы можете показывать бизнесу свой уровень PR Value, или рекламной стоимости пиар-материала, если бы его опубликовали в СМИ на коммерческой основе. В обмен на PR Value бизнес и другие партнёры куда охотней отдают свои ресурсы.

Сервисы для НКО

Всё прекрасно. Но что делать, если я не могу нанять в штат хороших пиарщиков и маркетологов, а сам не умею готовить качественный контент?

Первое. Ещё раз усвойте: коммуникации — основная деятельность НКО, никогда не занимайтесь этим по остаточному принципу. Иначе вы мало продвинетесь в решении социальных проблем.

Второе. Если вы действительно усвоите первый пункт, инструменты для создания качественного контента найдутся. Вот несколько примеров таких сервисов.

Ашот Караханян, главный редактор Добро.Медиа. Фото: ВОД «Волонтёры культуры»

Информационная поддержка от Добро.Медиа

Представлена в нескольких форматах: публикация новости или истории на сайте, проведение мастер-классов и вебинаров для сотрудников и добровольцев некоммерческих организаций, подготовка письма поддержки о проекте для партнёров или грантодающих организаций. Подробности — по ссылке.

Открытые НКО
Онлайн-платформа, объединяющая НКО и СМИ. Помогает социально ориентированным НКО по всей России рассказывать о своих добрых делах. Вы предлагаете свои пресс-релизы, профессиональная редакция их дорабатывает и распространяет. Волшебство доступно по этой ссылке.

Медиашкола НКО
Много полезных материалов и курсов (платных и бесплатных) о всех видах коммуникации для некоммерческих организаций доступны на сайте и в ТГ-канале проекта

Благорелизы
Хороший пример группы в телеграме, в которой можно разместить свои пресс-релизы. Их увидят сотрудники портала «Милосердие» (специализируется на социально значимой информации) и других СМИ. Вступить можно по этой ссылке.

Как вам поможет ИИ: практический совет

Ну и конечно — какой теперь текст о продвижении НКО без рассказа о возможностях искусственного интеллекта. ИИ действительно стал отличным помощником в создании и редактировании текстов, видео, картинок.

«Внуки» тоже используют нейросети для работы с содержимым. Например, чтобы превратить большую статью в аннотацию для соцсетей или в сухую инструкцию. Или — чтобы обработать большое количество текста: объединить несколько исследований, федеральных программ и статей на одну тему при подготовке доклада — за милую душу.

Гайдов, вебинаров и советов по использованию ИИ — море. В качестве бонуса даю один практический совет: как создать экспертную колонку для СМИ или гостевого поста в ТГ.

Первое. Созвонитесь с VK звонках или аналогичном сервисе с мгновенной текстовой расшифровкой диалога. Вы можете имитировать формат интервью — сотрудник задаст вам вопросы, а вы ответите, а можете устроить целый виртуальный круглый стол по проблеме, позвав коллег по сектору.

Второе. Возьмите текстовую расшифровку вашего интервью и «скормите» её DeepSeek или другой нейронке. Промпт примерно такой: «Проанализируй расшифровку звонка и преврати его статью — экспертное интервью (эксперт — такой-то участник диалога). Удали повторы, обработай литературно прямую речь. Разбей на смысловые подзаголовки. Максимальный объем текста — 5000 знаков с пробелами».

Третье. Колонка уже практически готова (превращение интервью в текст займёт пару минут). Прочитайте, чтобы что-то поправить — и отправляйте.

Современные сервисы и технологии позволяют упаковывать смыслы в неплохой контент даже тем, кто в этом не силён. Просто пробуйте. И есть один нюанс — в ваших проектах действительно должен быть смысл, а то упаковывать будет нечего.