Изучайте репосты и советуйтесь с меценатом: неочевидные хитрости, как привлечь спонсоров для НКО

В одном из материалов мы рассказали про пять мест, где начинающему фандрайзеру знакомиться с представителями бизнеса. Сегодня разберём, как понять, выгодным ли будет сотрудничество. На что обращать внимание при поиске информации и какие фразы говорить, чтобы меценат согласился финансировать ваши проекты? Проверенный алгоритм, как привлечь спонсоров для благотворительности, – в Добро.Медиа.

Шаг первый. Мониторим открытые источники

«Понять, что именно этот человек согласится поддержать фонд, поможет досье. Чтобы собрать сведения, фандрайзеру иногда приходится играть в детектива», – делится личным опытом менеджер по работе с бизнесом фонда «Не напрасно» Екатерина Звягинцева.

Чтобы выяснить, какие направления поддерживает организация, изучите официальный сайт. Прочтите разделы «КСО», «ESG», «Социальная ответственность». Разберитесь, есть ли у компании прописанная стратегия, политика деятельности в области устойчивого развития. Если ответ положительный, а ваш фонд работает в этой сфере, – вы потенциально им интересны.

Читайте новости о компании, интервью с основателем или руководителем. Чтобы привлечь спонсоров для благотворительности, посмотрите финансовые показатели и сведения из профильных изданий. Возможно, организация недавно вышла на прибыль или, наоборот, замешана в скандале, и нужно улучшить репутацию. Используйте этот момент как преимущество.

«Через публикации в СМИ мы исследуем события в личной жизни первых лиц бизнеса: узнаём интересы и взгляды. Например, велика вероятность, что человек, выросший без матери, живо откликнется на предложение поддержать фонд помощи детям без попечения родителей», – объясняет эксперт.

Ценности представителей бизнеса мониторьте и через личные страницы в соцсетях. Что репостит потенциальный меценат, о чём рассказывает? Какие благотворительные события посещает? Всё это даст наводки для дальнейшего общения.

Шаг второй. Узнаём подробности «изнутри»

Не стоит приступать к активным действиям, пока вы не подтвердили догадки, полученные из открытых данных. Это нужно, чтобы не попасть в неловкую ситуацию.

«Попечительский совет вашей НКО – главный источник инсайда, – считает Екатерина Звягинцева. – Они могут быть знакомы с основателем или руководителем компании, знать о личных мотивах или планах бизнеса на следующий год».

Вежливо поинтересуйтесь: «Скажите, а Иван Иванович в принципе открыт к обсуждению благотворительных проектов?» Если ответ вас устроит, приступайте к личному контакту – это можно сделать на мероприятии невзначай или сразу отправить послание.

Чтобы привлечь спонсоров, фандрайзер советует написать личное письмо. Но не с просьбой. Первое сообщение – запрос на экспертное мнение.

«Алексей Петрович, я видел, как ваша компания поддерживает проекты в сфере экологии. Мы запускаем программу [название] и хотели бы получить совет от такого опытного игрока, как вы, на старте. Возможна ли 15-минутная встреча?» – по словам Екатерины, послание снимает барьер и страх «сейчас будут просить деньги».

Шаг третий. Делаем первое касание

Проще всего завязать общение с потенциальным меценатом в непринуждённой обстановке – на мероприятии. Первые два шага из этой статьи помогут подготовиться к тому, чтобы привлечь спонсоров. Помните: ваша цель сегодня – не просить деньги, а получить согласие на следующее общение.

Фандрайзер поделилась кратким планом, что говорить на «случайной» встрече с меценатом.

Во-первых, представьтесь: «Здравствуйте, меня зовут [имя], я представляю фонд [название вашей НКО]».

Во-вторых, коротко расскажите о миссии в стиле «элеватор питч» – так, как будто на презентацию идеи у вас есть только время, пока вы едете в лифте. Например, «Мы помогаем талантливым молодым онкологам получить образование мирового уровня в России».

«Говорите о результате, а не о процессе. Не “проводим уроки”, а “повышаем успеваемость детей на 40%”», – объясняет Екатерина Звягинцева.

В-третьих, задайте открытый вопрос, чтобы вовлечь: «Как думаете, насколько эта проблема сегодня актуальна?» или «Когда-нибудь сталкивались с чем-то подобным?» А теперь главное: слушайте. Вы должны говорить 20% времени, ваш собеседник – 80%.

Завершите встречу словами: «Мне было очень интересно услышать ваше мнение. Понимаю, что вы занятой человек, но, возможно, я мог бы отправить вам краткое описание проекта на почту? И если он покажется вам интересным, мы могли бы встретиться на 20 минут в более спокойной обстановке?»

Шаг третий. Повторяем правила, без которых не привлечь спонсоров

По опыту эксперта, есть вопросы профессиональной этики, нарушение которых мгновенно ставит крест на доверии. Она назвала шесть запретов, которые мешают неопытным представителям НКО привлечь спонсоров.

• Начинать разговор с просьбы о деньгах. Такое действие Екатерина Звягинцева сравнивает с предложением руки и сердца при знакомстве. Оно отпугнёт и заставит чувствовать себя неловко.
• Давить на жалость и говорить только о проблеме. Бизнесмены жертвуют на результат и успех, а не на слёзы. Рассказывайте о решении.
• Быть неподготовленным. Например, обращаться к человеку «Уважаемый спонсор!», не потрудившись узнать имя, или предлагать поддержку экопроекта компании, которая занимается добычей нефти.
• Быть многословным. Длинные, на пять страниц, письма и получасовые монологи на встрече сигнализирует о неуважении времени собеседника.
• Скрывать финансовую отчётность. По наблюдениям эксперта, фраза «Мы непубличный фонд, у нас нет документов на сайте» – смерть для доверия.
• Обещать то, чего не выполните. Например, можете предложить медиаподдержку, но гарантировать – нет.

«Будьте партнёром, а не просителем. Вы предлагаете ценность – возможность изменить мир к лучшему. И оставайтесь собой. Искренность дороже заученных фраз», – замечает фандрайзер.

Шаг пятый. Играем вдолгую

Что делать, чтобы человек не «увильнул» после обещания поразмышлять над предложением?

«”Подумаю” – это не отказ, а этап переговоров. Без них привлечь спонсоров не получится. Ваша задача – структурировать этот процесс», – делится Екатерина Звягинцева.

Ответить стоит так: «Отлично, я понимаю, что такие решения требуют времени. Давайте договоримся о следующем шаге. Я отправлю вам письмо с краткой выжимкой нашей беседы и предложением. И если я не получу от вас обратную связь, то позвоню вам, скажем, через неделю, чтобы ответить на возможные вопросы».

Сразу после встречи (в тот же день) отправьте благодарственное письмо. Например, «Мария, спасибо вам за проведённую встречу – очень рад был пообщаться. Как и обсуждали, высылаю краткое описание проекта и варианты участия. Жду от вас обратную связь, когда будет удобно».

Через неделю позвоните или напишите. Обращение может быть следующим: «Алексей, добрый день! Напоминаю о себе по нашей договорённости. После встречи родилась ещё одна идея относительно [деталь из беседы]. Есть ли у вас пять минут сегодня или завтра, чтобы я коротко её озвучил(а)?» или «Отправляю свежий кейс по нашему проекту, думаю, он может быть вам интересен. Напомнить о себе на следующей неделе?»

По опыту эксперта фонда «Не напрасно», чтобы привлечь спонсоров, важно быть настойчивым, но не надоедливым. А ещё всегда приносить в коммуникацию что-то новое: идею, кейс или благодарность. Главный секрет в том, что фандрайзинг не ограничивается сбором денег. Это искусство строить долгосрочные взаимовыгодные партнёрские отношения, основанные на общих ценностях.

Больше советов по привлечению средств, отчётности и коммуникации с благополучателями найдёте в телеграм-канале Добро.Медиа для НКО.

Ранее мы рассказали о юридических тонкостях, которые помогут избежать ошибок в уставе организации. Проверьте, не допустили ли вы хотя бы одну.