Как НКО безопасно размещать социальную рекламу? Рекомендации юриста

Какой должна быть социальная реклама? Что можно публиковать и нужно ли маркировать такие сообщения? На эти вопросы ответила председатель совета Ассоциации «Юристы за гражданское общество», генеральный директор «Правовой команды» Дарья Милославская.

Что изменилось?

С 1 марта 2025 года маркировка социальной рекламы стала обязательной. Но многие НКО до сих пор задаются вопросом, нужно добавлять специальную отметку в сообщения.

Дарья Милославская подчёркивает: теперь любая реклама в интернете должна сопровождаться идентификатором с соответствующей пометкой о рекламе. В этом вопросе нет никаких исключений. Маркировка обязательна для любых рекламных сообщений, в том числе социальных.

Как понять социальная реклама или нет?

Реклама – это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара, услуги или мероприятия. Если вы не популяризируете ничего из перечисленного, а публикация рассказывает о деятельности вашего фонда, мероприятии или партнёрстве – это простое сообщение, которое не является рекламным. Его не нужно маркировать.

Социальная реклама направлена на достижение общественно полезных целей или интересов государства: помощь людям, охрана здоровья, забота о природе, уплата налогов и другое. Но стоит учесть, что в таких сообщениях не допускается даже скрытое продвижение коммерческих товаров или услуг.

Подробнее о социальной рекламе мы рассказали в этом материале.

Что можно публиковать?

НКО могут без ограничений и последствий размещать информацию о себе, своих мероприятиях, проектах и партнёрах в соцсетях, на сайте или в рассылке. Такие сообщения разрешено публиковать без маркировки.

Что не относится к рекламе?

• Бесплатные мероприятия и акции
• Благодарности партнёрам и донорам без упоминания их товаров и услуг
• Обзоры и аналитические материалы (например, сравнение средств реабилитации без ссылок на магазины)
• Адресные сборы пожертвований на ресурсах НКО, в которую переводят средства. Как правильно оформить такую публикацию, читайте тут.

«Осторожно добавляйте к сообщениям кликабельные ссылки: такую публикацию могут признать рекламой. Ограничьтесь простым упоминанием без гиперссылки или создайте отдельный раздел на собственном сайте с информацией о партнёрах в одинаковом формате и без акцента на конкретные бренды», – советует Дарья Милославская.

Юрист добавляет, что на собственных ресурсах НКО могут также размещать публикации о своих платных услугах, товарах, мероприятиях. Это – не социальная реклама. Но такая же информация о проектах других организаций однозначно будет признана рекламой.

3 типичных ошибки при публикации рекламы

• Упоминание коммерческой компании или бренда.
• Распространение сообщений о чужих платных мероприятиях или товарах без маркировки.
• Размещение рекламы, включая социальную, в запрещённых сетях, которые принадлежат организациям, признанным нежелательными на территории РФ или экстремистскими.

Что грозит за нарушения?

За размещение рекламы без идентификатора юрлицам, в том числе НКО, могут назначить штраф до 500 000 рублей. 

«При этом определение рекламы остаётся субъективным. Поэтому каждый креатив стоит оценивать отдельно – либо внутри организации, либо с помощью юристов», – рекомендует Милославская.

Как действовать НКО?

• Проверьте устав. В нём должно быть указано право заниматься рекламной деятельностью или распространять социальную рекламу.
• Чётко определяйте формат публикации. Если это реклама – получите идентификатор у одного из операторов рекламных данных. Как это сделать, мы рассказывали здесь.
• Храните документы. Договоры и акты размещения рекламы могут понадобиться не только при заполнении личного кабинета, но и при проверке НКО.
• Регулярно изучайте свои сайты и соцсети, особенно старые публикации и репосты.

Какой должна быть социальная реклама? Как проводить такие кампании с минимальными вложениями? Что сделать, чтобы сохранить репутацию и доверие аудитории? Эти вопросы, а также актуальные форматы и создание контента с помощью нейросетей обсудят во время дискуссии «Тренды социальной рекламы: алгоритмы и доверие», которая пройдёт на форуме «Технологии Добра». Он состоится 19 ноября в Москве.

Модерировать сессию будет Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации, председатель Комиссии по развитию некоммерческого сектора Общественной палаты РФ, генеральный директор Благотворительного фонда «Доброта Севера». Участие в форуме бесплатное по предварительной регистрации на сайте. Вы можете присоединиться к мероприятию очно или онлайн. 

Организаторами форума «Технологии добра» выступают Совкомбанк и Центр Финтех и ИТ Фонда «Сколково». 

Ранее редакция Добро.Медиа рассказала, как найти сотрудников в НКО.